Carmen Urbano - Moneda Única
Cominton y Lifi Consultores.

“El principal error es considerar las redes como un fin en sí mismas, en lugar de como un medio”

¿Cuáles son las cinco normas básicas para usar redes sociales en los procesos de internacionalización? ¿Y cuáles los errores típicos de las empresas que empiezan?

Comenzando por los errores, el principal es considerar a las redes como un fin en sí mismas, cuando sólo son un medio. A continuación el desconocimiento del cliente objetivo. Errores frecuentes son también no marcar objetivos, no medir, no analizar, no procesar datos adecuadamente,  generar contenidos que sólo gustan a la marca sin pensar en la propuesta de valor que debe llegar al mercado, confiar la gestión a no profesionales y pensar que son gratis…

Las normas básicas:

1.- Ser conscientes de que cada mercado es un mundo y de que hay países que juegan con sus propias reglas.
2.- Practicar la inteligencia de mercados como etapa previa a cualquier toma de decisión.
3.- Contar con un adecuado CRM que incorpore también la vertiente social.
4.- Tener claros los objetivos que se pretenden en función de los recursos  disponibles.
5.- Elegir las redes horizontales y/o verticales más adecuadas según objetivos y recursos.

Las redes ayudan a la adaptación a los mercados de destino. Pero ¿cuál es su utilidad en la fase anterior del proceso, la de selección de los mercados?

Los “social media”, redes y medios sociales, son inmensas bases de datos que permiten analizar comportamientos y tendencias de un modo localizado. La inteligencia de mercados, competitiva y comercial, hoy en día se lleva a cabo también en redes, puesto que las principales plataformas incorporan buscadores. Investigando mercados para seleccionar oportunidades no podemos sólo fijarnos en los resultados de buscadores tipo Google, nos estaríamos perdiendo una buena parte de la realidad.

¿Qué tal están llevando a cabo la implementación de sus estrategias en las redes las pymes españolas?

Yo diría que regular, ya que en general existe un desconocimiento de las herramientas, no se tienen claros los objetivos, la gestión la llevan personas que suelen desconocer el negocio y los requisitos mínimos de la operativa internacional del comercio exterior, y sobre todo porque la mayoría de pymes ni siquiera cuentan con un CRM que permita gestionar oportunidades.

A las redes hay que dotarlas de contenido y a veces suele ser esta la parte más difícil en función del tipo de empresa y de producto o servicio que queramos exportar. ¿Cómo hacer nuestro producto deseable mediante las redes sociales?

El marketing de contenidos es la columna vertebral de cualquier estrategia online. Atraer y captar negocio online y conseguir emocionar requiere de una metodología de atracción (“inbound marketing”) en la que el conocimiento del cliente es crucial. Conociendo a nuestros clientes objetivo podremos elegir las herramientas de “social media marketing” más adecuadas para lograr captar su atención y generar “leads” que puedan madurar y convertirse en negocio.

Los contenidos, además de satisfacer necesidades, deben proponer valor a cliente objetivo. Cada vez compramos menos lo que necesitamos y más lo que nos emociona. Y apunto que traducir a idiomas contenidos creados en español para un público local sirve de poco, es necesario adaptar, localizar y muchas veces hasta personalizar los contenidos para que causen el efecto deseado.

¿Cuáles son las redes de más éxito, o las más empleadas por los exportadores? ¿Para qué objetivo concreto de exportación sirve cada una de ellas, LinkedIn, Youtube, Twitter…? ¿Qué tal crear una red social específica?

Las empresas deben analizar primero dónde está su comunidad, cómo se mueve, con quién se relaciona…Dependiendo del producto pueden ser más recomendables en principio las redes verticales, que las genéricas como Facebook, es decir, redes específicas para un solo sector. Imaginemos el interés de una red social internacional de buceadores para una empresa fabricante de equipos de buceo. Tiene mucho que ver también el tipo de producto y/o servicio que se comercializa y si va o no destinado a consumidor final. En el caso de productos industriales, las redes verticales también tienen mucho que decir, ya que existen por ejemplo, redes internacionales de fabricantes de maquinaria industrial.

En cuanto a Youtube, tercera plataforma mundial tras Google y Facebook, la considero fundamental para favorecer la internacionalización, y ello porque el contenido en vídeo es muchas veces más fácil de internacionalizar que un contenido escrito.

Apuesto también por una gestión adecuada de LinkedIn, y no sólo con la posibilidad de tener el perfil profesional de los directivos en varios idiomas y actualizado, sino como herramienta de inteligencia comercial, de comunicación corporativa, de escucha activa y de posicionamiento internacional.

¿Y las redes institucionales? ¿Cómo calificaría los perfiles en redes sociales puestos a disposición de los exportadores por parte de las instituciones?

En España considero a ICEX Exportación e Inversiones como un excelente ejemplo de social media marketing para los exportadores y las empresas en proceso de internacionalización. Fueron pioneros hace ya muchos años y han servido de ejemplo para otros organismos e instituciones de carácter nacional y/o autonómico, que poco a poco también van utilizando los canales de comunicación en los medios sociales.

En cuanto a la calidad de la oferta, en general la considero muy útil para todas las empresas y profesionales de la internacionalización y añado que debería leerse más en este tipo de canales.

¿Están los españoles suficientemente formados en redes sociales? ¿Qué hay de las recientes iniciativas de algunos partidos políticos que pretenden supervisar o revisar los contenidos que se publican en Twitter?  

Falta mucho camino por recorrer en cuanto a formación en estrategias y en herramientas de marketing en redes sociales, sobre todo porque es una disciplina en constante evolución. Hoy Internet es SoLoMo: social, móvil y local, y la tecnología nos afecta de tal manera que todos los días tenemos que aprender.

En cuanto al último punto, todos estamos sujetos a la legalidad vigente y somos responsables de nuestros actos tanto dentro como fuera de la red, el problema es que siempre la sociedad va por delante del Derecho y existen vacíos legales derivados de la inexistencia de normas que cubran todos los supuestos. Confiemos en la tecnología para identificar a todos los que hacen un mal uso de las redes, y también en la sociedad para discernir cuando un contenido es ilegal.

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