José Luis Bonet, Presidente de Cámara de España.

“La imagen de la Marca España se ha deteriorado por los movimientos pasados de vueltas que se han hecho”

A sus 78 años mantiene el entusiasmo de aquel joven de 25 -doctor en derecho ‘Cum Laude’- que tomó las riendas del departamento comercial de Freixenet, empresa en la que hoy ostenta la presidencia de honor. Presidente de Cámara de España desde 2014, José Luis Bonet es de los que presume de que “España es un gran país y los españoles somos una gente magnífica”. Eso sí, con el defecto de que “se forman poco”. En plena desescalada está convencido de que la crisis reforzará la internacionalización de las empresas españolas.

Por lo que le transmiten directamente las empresas españolas ¿cuáles son las sensaciones que predominan en el tejido empresarial tras la crisis del COVID-19?

Estamos en un momento de sensaciones encontradas, ya no hay desesperación, pero sí inquietud. El progresivo control de la pandemia ha inyectado ánimos entre las empresas que están menos inquietas y tienen ganas de salir adelante. Sin embargo, la otra cara de la moneda es la gran preocupación por las dificultades a las que se está enfrentando la economía.
En el caso de las empresas exportadoras las amenazas de desglobalización y proteccionismo se contraponen al sentimiento generalizado de que la globalización no la para nadie.

Al hilo de su respuesta, ¿ha salido el proteccionismo favorecido por la pandemia?

Aunque puedan darse episodios de proteccionismo, en mi opinión, la globalización ha venido para quedarse. En lo esencial, no la va a parar nadie. Más aún en un momento en el que la pandemia ha acelerado el proceso de digitalización de las empresas y los ciudadanos.

Digitalización e internacionalización son dos líneas estratégicas de futuro que convergen y que nuestras empresas tienen que seguir. Ahora bien, el camino no será fácil, habrá dificultades.

¿Cuáles son esas dificultades?

A día de hoy la movilidad. Se han puesto excesivas dificultades en este terreno. Principalmente en movilidad internacional. Ni empleados ni empresarios pueden viajar en avión, porque no hay apenas vuelos y exportar requiere moverse. No todo se puede hacer a través de una pantalla de ordenador. Si miramos a otros países que también pusieron barreras por la pandemia, es fácil comprobar que España en esto va retrasada.

Por otra parte, hay que afrontar el reto de la inversión directa en terceros países, que debería haber estado más consolidado. No es lo mismo exportar que tener presencia multinacional. En esto llueve sobre mojado. No terminamos de aprender de la crisis anterior. Es necesario avanzar en la profundidad de redes comerciales.

Otra de las claves es el juego de intangibles, como la marca. El mundo se mueve en esta dirección y debemos priorizarlo.

Se ha referido a la marca, ¿cree que la imagen de la Marca España ha salido deteriorada por la gestión de la crisis sanitaria?

Sin duda. La imagen de la Marca España se ha deteriorado por todos los movimientos pasados de vueltas que se han venido haciendo. Los países competidores lo han hecho mejor. Y le pongo como ejemplo el caso del turismo, no podemos impedir a nadie que pase unas buenas vacaciones en un país que tiene todas las condiciones favorables para ser una potencia turística.

Dicho esto, la situación no es irreversible. Hay que desarrollar campañas que reafirmen la imagen de España como país seguro y le adelanto que Cámara de España junto a Foro de Marcas Renombradas, ICEX, la secretaría de Estado de Comercio y la secretaria de Estado de España Global, estamos trabajando en ello. No obstante, lo principal es abrir los hoteles y trasmitir a los clientes que están seguros, que somos un destino seguro.

¿Cómo valora las actuaciones del Ejecutivo para paliar la crisis económica y de las empresas provocada por el COVID-19?

En esta crisis la economía se ha considerado menos de lo debido. Se ha dejado de lado. Si comparamos las medidas que se han tomado en otros países, España se queda a la cola.

Esto no quiere decir que todo se haya hecho mal. Las medidas que se han tomado han sido buenas, pero la ejecución no lo ha sido tanto.

El apoyo a las empresas ha sido mucho menor que en otros países. Tampoco se ha contado con las empresas todo lo que se debería, han sido relegadas a un segundo o tercer plano y esto ha generado cierto desaliento.

Si tuviera que salvar a alguien salvaría al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Han tenido mucha sensibilidad empresarial y se han hecho todos los esfuerzos.

En su opinión, ¿cuáles son las actuaciones prioritarias para la recuperación de la economía?

Es determinante que el Gobierno se dé cuenta de que tiene que poner el foco en las empresas. Estamos en una economía de mercado en el que las empresas son la clave. Quien no apoya a la empresa se equivoca. Ya no digamos un Gobierno donde hay ministros que recelan de ella, ¡es el colmo! La sensación del sector empresarial es que en la resolución de la crisis se ha postergado a las empresas. No es comprensible que la ministra que tiene en sus manos toda la economía productiva (Reyes Maroto) no forme parte del gabinete de crisis.

¿Cree que se deben poner topes a la Inversión Extranjera como se ha planteado por parte del Ejecutivo?

Debemos continuar abiertos a la inversión extranjera y no poner trabas proteccionistas más allá de evitar que las empresas, que son claves para el país, y están atravesando por una situación de dificultad se vendan a precio de saldo. Las empresas esenciales no deben salir de España.

No obstante, hay que estar abiertos a la compra venta de empresas, como se ha producido siempre. En cualquier caso, España seguirá siendo un país atractivo para la inversión extranjera, entre otras cuestiones, por su posición estratégica en las rutas comerciales con África y Latinoamérica.

¿Cómo valora el papel de Europa durante la crisis?

¡No quiero ni pensar qué hubiera pasado en España si no estuviéramos en Europa! Europa es un ancla y, no sólo eso, está por la labor de hacer más Europa y no dejar a ningún ciudadano europeo atrás. A este respecto, es importante recordar que Cámara de España es un organismo intermedio para la distribución de los fondos que provienen de la Unión Europea y que, principalmente, se destinan a las pymes. Somos un servicio esencial.

La crisis sanitaria está dañando las cuentas de las empresas españolas, ¿pasará la internacionalización a un segundo plano en las estrategias de las empresas españolas?

España ha hecho los deberes en los últimos 30 años. Las empresas españolas, especialmente las medianas, reaccionaron a la crisis financiera de 2008 y salieron a los mercados exteriores, pero todavía tienen que salir muchos más.

Esta crisis ha vuelto a poner de manifiesto que el mercado interno no es suficiente. No obstante, a día de hoy juegan dos tendencias encontradas. Por un lado, el instinto de conservación motivado por las propias dificultades financieras del día a día. Por el otro, los empresarios ven con claridad que tienen que salir al exterior, la crisis les ha acabado de convencer.

Dicho esto, el empresario se mueve por su propio instinto y reflexión y hay aspectos intangibles y conceptuales que pesan más que el impacto a corto plazo. Empezamos a entender que salir al mundo significa mejorar la competitividad. Internacionalizarse permite contrastar tus productos, obtener nuevas ideas… En definitiva, se aprende y se mejora de manera extraordinaria.

Los negocios y empresas más pequeñas están siendo los más perjudicados por la crisis, ¿cree que esta situación podría aprovecharse para aumentar el tamaño del tejido empresarial?; ¿veremos alianzas antes casi impensables?

Habrá de todo, aunque hemos de tener en cuenta que muchas pymes son empresas familiares y les cuesta mucho aliarse. Creo que se van a producir dos situaciones. Una la de quienes han visto la dureza de la crisis y optará por echar el cierre, lo cual es muy negativo para la economía española. Y la otra la de quienes queden espoleados por la crisis, pero decidirá continuar y echará el resto. Esto implica que tienen que crecer. Les costará mucho, pero a la larga será muy positivo.

En este punto me gustaría insistir en que debemos superar el miedo al fracaso, que pesa demasiado en España. La vida está llena de fracasos y hay que volver a levantarse. Hay que formar y enseñar la resiliencia desde las escuelas.

La crisis ha puesto de manifiesto que tenemos una dependencia excesiva de los mercados exteriores…

En mi opinión no es así. Con excepción del sector turístico que indudablemente depende de las llegadas de viajeros internacionales. A este respecto, no debemos continuar con las fronteras cerradas o mantener en cuarentena a quienes vengan a visitarnos. Hay que adoptar medidas de seguridad, pero no pasarse de la raya.

Tras la crisis sanitaria, ¿cuál será la estrategia de Cámara de España?

Antes de la crisis ya habíamos definido nuestra estrategia en torno a cuatro ejes: internacionalización, digitalización, formación y sostenibilidad. Todas están en el ADN de las Cámaras.

En el caso de la internacionalización nuestra capilaridad nos ha permitido ayudar a las pymes que quieren salir a los mercados exteriores y son las que lo tienen más complicado.

En materia de digitalización, la crisis sanitaria ha hecho que las empresas se den cuenta de la necesidad de dar este paso. En Cámara de España disponemos de una comisión presidida por Telefónica que está trabajando para facilitar la transición digital.

En cuanto a la formación, es algo fundamental porque abarca todas las capas y todos los territorios; es elegir entre el talento o el no talento. Aquí necesitamos una reforma en todos los niveles, inclusive lo que en mi época era párvulos y ahora es educación infantil. Reforma que pasa también por los propios valores y que la crisis ha demostrado que están ahí, mire los ejemplos de nuestros sanitarios y fuerzas armadas. Tenemos muy buenos mimbres, pero hay que apretar.

España tiene capacidad y potencia, pero no tiene que perderse ni extraviarse en temas que no tienen tanto interés.

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