Jesús Centenera.
Ageron Internacional.
De la relevancia de una presentación adecuada
Está bien, está bien, querido lector, confieso que le mentí en el último número al afirmar que “lo divertido es el viaje”, parafraseando la máxima olímpica de que “lo importante es participar”, cuando todos sabemos la alegría que da llegar al destino, a donde nos habíamos propuesto ir en un primer momento, aunque eso no le reste un ápice a lo que se pueda disfrutar con el viaje en sí. Por eso, cuando en los estudios de mercados internacionales de varios meses de duración uno está llegando al final, se produce una mezcla de excitación y nerviosismo difícil de explicar. Así, después de semanas de revolver entre fuentes de información, después de meses de trabajo de campo en países más o menos extraños, con decenas, cuando no centenares de entrevistas, toma de precios, recogida de documentos y otros trabajos adicionales, se acerca por fin el final del camino, que no es otro que presentar a nuestros clientes los logros del trabajo realizado, para lo que hay que concentrarse en la tarea.
En otro artículo analizaremos los detalles del proceso de selección y análisis de información, pero ahora quiero centrar la atención en la importancia de una correcta presentación de los resultados, en su fondo, en su forma y dentro de los plazos adecuados, ya que el número de este mes es sobre el Reino Unido. No es exagerado decir que en los últimos 150 años, con la revolución en los transportes, la información y las telecomunicaciones, el formato influye tanto o más que todo lo realizado hasta el momento. ¿No será una exageración del autor? Bueno, perdóneme que le diga que eso lo afirma porque usted es muy joven, y no pudo estar conmigo en la ciudad de Bath, el 15 de septiembre de 1864. La sala estaba abarrotada y la expectación era muy alta, para poder escuchar el duelo dialéctico entre los dos grandes exploradores que habían sido amigos y habían acabado con una amarga enemistad, entre Sir Richard Burton y John Speke, los “descubridores” de las fuentes del Nilo para la Inglaterra Victoriana. Veamos primero su historia, para volver luego sobre los sucesos de ese día.
El capitán Sir Richard Francis Burton, tras un breve y azaroso paso por Oxford, había ingresado en el ejército y había estado en la India, en África, en Arabia (en donde había visitado las ciudades santas de la Meca y Medina disfrazado de musulmán) y en Crimea, donde había tomado parte en la guerra. Era un Políglota del que se afirma que podía hablar hasta 29 idiomas de distintas familias, y fue también un enamorado de las costumbres de los pueblos no europeos, convirtiéndose en uno de los pilares de la etnología moderna. En la última etapa de su vida se transformó en editor, haciendo llegar a Occidente las primeras traducciones de “Las 1.001 noches” o del “Kama Sutra”. Entre medias de esas dos etapas, y reconvertido en explorador, era a la vez valiente y erudito, por lo que consiguió que la Real Sociedad Geográfica le encargase en 1856 una expedición para “identificar el gran mar interior de África”, aunque la agenda secreta que llevaba era buscar las fuentes del Nilo. Sigámosle pues en su odisea, cuando contacta como guía a Sidi Mubarak Bombay y contrata porteadores locales, preparando concienzudamente la expedición y, junto a John Speke, se lanza desde Zanzíbar, en 1857, en dirección al oeste, hacia el corazón de África.
Durante el trayecto, realiza todo tipo de anotaciones geográficas, pero también etnográficas (costumbres sociales, sexuales, familiares, etc.), lingüísticas y de información general, que serían muy útiles para viajes posteriores, siendo utilizadas por futuros exploradores. Dada la dureza de África, sufre tremendas penalidades, mientras va llevando a cabo ese trabajo científico. En un momento determinado, se ve obligado a arrastrar a un Speke enfermo, medio ciego y sordo de un oído, cuando llegan a las orillas del hermoso lago Tanganica.
Han perdido parte del equipo y del instrumental. Además, Burton cae enfermo, a su vez, por lo que un Speke recuperado es el que tiene la oportunidad de explorar, muy por encima, el lago que hoy conocemos como Victoria, en honor de nuestra querida reina y emperatriz de la India. A pesar de la falta de instrumental y del poco rigor de sus exploraciones, Speke decide que ya ha conseguido la meta y que lo importante entonces es volver cuanto antes para conseguir la fama inmortal por la gesta realizada. Ambos exploradores se separan en el camino de regreso, llegando Speke el primero, y realizando un discurso ante la Real Sociedad Geográfica en Londres, en el que da por definitivo el origen del Nilo, atribuyéndose prácticamente todo el mérito del descubrimiento. Cuando Burton llega el 21 de mayo, con todas sus notas, apuntes y detalles del trabajo realizado, y con serias dudas sobre la base científica en la que se basan las afirmaciones de Speke, nada puede hacer para parar la marea incontenible que ha convertido a su antiguo amigo, y ahora rival, en un héroe entre la comunidad científica y los “comunes”.
No se trata tanto de pisar la fama o de la competencia malsana, sino de entender que es la presentación final la que arrastra todo el proyecto para Speke, pero no para Burton, quien entendía que lo principal era el rigor en el trabajo bien hecho, con el detalle de las descripciones, mediciones y observaciones, como había hecho en la India y como haría luego en África Oriental y Occidental o en Brasil. La reunión nunca llegó a producirse, porque, según nos contaron ese día, el capitán Speke había sufrido un accidente de caza la tarde anterior, recibiendo un disparo en el pecho de su propia escopeta (algo bastante insólito, dado que era un excelente cazador, por lo que, y perdónenme, hubo rumores). Sin embargo, tomando el té en Trieste, con un Richard Burton anciano, al hablar sobre la controversia con Speke y toda la historia del viaje, me comentaba que no se arrepentía de la manera de realizar el trabajo de campo, pero que si volviera a hacerlo, daría, por supuesto, tanta importancia a llegar a tiempo y preparar la presentación de dicho trabajo de investigación, como la que le había dado a la expedición y al estudio en sí.
Algunos consejos para las presentaciones de los estudios de mercado:
• Organice el trabajo en función del resultado final. Para ello, repase de cuando en cuando la propuesta presentada al cliente. Y empiece la presentación con un resumen escrito de los objetivos acordados, para evitar problemas.
• Al resto no le interesan sus sufrimientos y padecimientos, por lo que ahórrese el relato que suele hacer, en tiempo real, de sus peripecias, que a nadie interesan. No obstante, la credibilidad del estudio de mercado surge de las fuentes y de la cantidad de trabajo realizado, por lo que le sugiero que haga un resumen (breve) de las acciones realizadas: “Se han llevado a cabo 100 entrevistas personales en 10 países, durante 3 meses; se han tomado precios en 6 supermercados; se han consultado distintas fuentes por internet, como estadísticas de exportación de los últimos 5 años, estudios previos, etc., como se muestra detallado en la metodología y fuentes”
• Vaya al grano. Empiece por las conclusiones del resumen ejecutivo: “El asesino es el mayordomo”. Ya tendrá tiempo luego de explicar los detalles.
• No sea rotundo, ni dogmático. Presente un diagnóstico claro, pero distintas alternativas de acción, ya que su trabajo es aportar datos analizados para que el cliente tome las decisiones que crea oportunas.
• Tenga un tono positivo en la presentación. Siempre hay una oportunidad.
• Acepte críticas. Muéstrese orgulloso de su trabajo, pero mantenga la humildad intelectual.