Un ejemplo de marketing en redes sociales en España y Rusia

Artículo de Olga Lyapkina, Consultora de Agerón Internacional, para Moneda Única.

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Recientemente está aumentado la importancia del «Marketing (o Mercadotecnia) en Redes Sociales» (Social media marketing; SMM), debido al surgimiento de una serie de nuevas tecnologías (RRSS, blogs, Apps para móvil, etc.) y recursos de Internet (redes sociales, servicio de alojamiento de videos, etc.). El Marketing en Redes Sociales pretende, en primer lugar, posicionar un producto o a una empresa mediante las redes sociales a través de la participación de los usuarios en el proceso de comunicación asociado con este producto o empresa. La promoción en redes sociales contribuye a aumentar el interés y la fidelidad del público objetivo a la marca, a elevar el perfil de compañía, a generar leads y a mejorar la comunicación con el consumidor. A su vez, las redes sociales brindan una serie de beneficios para el marketing en Internet, entre los cuales se encuentran: “radio pasillo” (los usuarios comparten información interesante que genera el marketing viral), hipertargeting (por la personificación de las redes sociales y los perfiles), formato interactivo (los contenidos más actuales y su retroalimentación), falta de familiarización obligatoria (a diferencia de la publicidad en TV o radio), construcción de la imagen, el impacto puntual en la audiencia objetivo, el bajo coste de la campaña con un suficiente alcance, etc.

Según el informe Digital 2020, hay más de 4 mil millones de personas en todo el mundo que utilizan las redes sociales cada mes, y un promedio de casi 2 millones de nuevos usuarios se unen cada día. Las redes sociales representan más de un tercio de nuestro tiempo conectado, y la gente pasa ahora un promedio de casi dos horas y media al día en las plataformas sociales. Más de 9 de cada 10 usuarios de Internet en todo el mundo se conectan a través de dispositivos móviles, pero dos tercios todavía se conectan a través de ordenadores(1). Por tanto, una tendencia importante es la proliferación activa de versiones móviles de redes sociales y la integración de tecnologías móviles (por ejemplo, la aparición de una función de llamada, búsqueda de amigos y conocidos mediante contactos de la agenda telefónica, etc.). Como en los distintos países tienen éxito distintas herramientas, examinaremos esto con el ejemplo comparativo de la digitalización de España y Rusia a través de redes sociales: (TABLA 1).

Basándonos en diferentes fuentes, hemos elaborado las estrategias que se siguen en España y Rusia para posicionarse en las redes sociales: (TABLA 2).

A continuación, comparamos dos enfoques distintos para lanzar una campaña de marketing en Facebook (esp.) y VK (rus.), las redes sociales populares entre la población local: (TABLA 3).

Los datos obtenidos nos indican que tanto las estrategias como las herramientas son muy similares para ambos países, aunque con matices. Pero los canales a través de los cuales se plantea la política de marketing son distintos. Vkontakte es la plataforma más popular para la promoción SMM en Runet: aquí es donde se pueden implementar la mayoría de los programas de promoción con éxito en el mercado. Por otro lado, en España domina Facebook que, con su oferta de herramientas SMM, ayudará al interesado de forma más fácil a alcanzar al cliente. Se recomienda diversificar la estrategia de SMM, usando las diferentes plataformas sociales más populares, pero con un concepto común que les una. Obviamente, durante el proceso del diseño de la estrategia de marketing en redes sociales siempre hay que tener en cuenta las particularidades culturales de los diferentes países y seguir las tendencias, que cambian cada día. Finalmente, el SMM sigue siendo una de las áreas en las que las pequeñas y medianas empresas aún pueden competir con los grandes fabricantes.

1 – S. Kemp. Social media users pass the 4 billion mark as global adoption soars, 20 oct. 2020. URL: https://wearesocial.com/blog/2020/10/social-media-users-pass-the-4-billion-mark-as-global-adoption-soars
2 – Digital 2020. España.URL: https://wearesocial.com/es/digital-2020-espana
3 – Digital 2020. Rusia.URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-russian-federation
4 – Lucy Carmichael. Cómo crear una estrategia de marketing en redes sociales en 6 pasos, 3 septiembre 2020. URL: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-crear-estrategia-de-marketing-en-redes-sociales
5 – Nerea Boada. Los 8 pasos de un plan de marketing en redes sociales, 26 julio 2019. URL: https://www.cyberclick.es/numerical-blog/los-8-pasos-de-un-plan-de-marketing-en-redes-sociales
6 – Бокова В. Как построить SMM-стратегию: пошаговый план продвижения в социальных сетях, 16 октября 2019. URL: https://texterra.ru/blog/kak-postroit-smm-strategiyu-poshagovyy-plan-prodvizheniya-v-sotsialnykh-setyakh.html