¿Estamos libres de condicionamientos? ¡Nunca!

Jesús Centenera y Lorena Enrile
Ageron Internacional.

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O de los errores de juicio que cometemos como consumidores (más de los que pensamos)

¿Puede el conocimiento del comportamiento humano ayudarnos a ser mejores inversores (y consumidores)? Charlie Munger es un claro defensor de esta idea. Según Munger, la economía y la psicología van de la mano, y, teniendo en cuenta que la primera es el resultado de la suma de una infinidad de decisiones individuales dirigidas por el razonamiento y el comportamiento humano (a menudo irracional), no le quitamos razón. En su famosa conferencia en Harvard en 1995, Munger exponía un listado de causas de errores de juicio que pueden ser aplicadas a la hora de tomar decisiones de inversión, que considero extrapolables a las decisiones de compra como consumidores. En este artículo, presentamos un resumen de las causas que indica como más comunes:

Negación de aceptación y tendencia a la confirmación y al compromiso

Según Munger, un típico error es el de negación de aceptación, es decir, el rechazar la realidad cuando ésta se hace difícil de digerir, distorsionándola para no tener que enfrentarse a ella. Este fenómeno ocurre tanto en madres que se niegan a admitir un delito cometido por sus hijos, como en inversores que se niegan a aceptar el declive de sus inversiones o, creemos, en consumidores que se niegan a reconocer una compra desafortunada.
Una de las maneras más recurrentes de negar y distorsionar la realidad es a través de otro sesgo al interpretar la información obtenida acorde con nuestras propias convicciones y al buscar únicamente informaciones que corroboren nuestras opiniones previas. De este modo, se crea una “falsa realidad”, que no tiene en cuenta otras perspectivas para contrastar o contradecir la información recibida. Munger nos recuerda que cualquiera puede ser víctima de este fenómeno. Pero ¿Por qué nos cuesta tanto cambiar nuestros esquemas mentales incluso cuando hay evidencia en contra? Esta pregunta tiene más de una respuesta y está ligada al carácter emocional, más que racional, del ser humano.

Asociación de Pavlov

Munger también destaca el famoso experimento de Iván Pavlov (1941) del perro y la campana, que demuestra el condicionamiento clásico del aprendizaje asociativo: el perro asociaba el sonido de la campana a la presencia de comida, desencadenando la producción de saliva. De la misma manera, las empresas generan este efecto en los consumidores, normalmente a través del marketing. Darse cuenta de hasta qué punto desempeñamos el papel del perro salivando es muy importante, ya que nos permitirá actuar en nuestro beneficio a la hora de invertir o consumir, cerciorándonos de que nuestra manera de actuar no es “perruna”, ni está necesariamente sujeta a un factor condicionante externo.

Asimismo, también tendemos a asociar un mayor precio a un mayor valor o mejor calidad, sin embargo, esto no tiene por que ser necesariamente cierto, es simplemente una cuestión de percepción. De hecho, estudios como el de Hilke Plassmann et al. (2008), han sido capaces de demostrar esto de manera efectiva: sirvieron dos copas con el mismo tipo de vino, pero hicieron creer a los participantes que eran vinos distintos, uno de $10 y otro de $90 la botella. Al pedirles que valoraran cada vino, el de $90 salió mejor calificado con diferencia. Los resultados también señalaron una mayor actividad cognitiva en el área del cerebro asociada con el sistema de recompensa al catar el vino que creían más caro, lo que demuestra el peso que nuestra propia percepción puede llegar a tener sobre nuestro sistema de elección.

Prueba social

Este error incluye la tendencia a imitar el comportamiento de la masa, sobre todo en situaciones de incertidumbre, si no tenemos una idea clara de cómo actuar. El comportamiento adoptado por la mayoría, se considera que debe ser la conducta más apropiada. Sin embargo, lo que es beneficioso para unos no tiene por qué serlo para otros: podríamos vernos arrastrados hacia una inversión o una compra equivocadas. Munger utiliza el famoso caso de Kitty Genovese, detallado por Catherine Pelonero (2016), para demostrar la influencia que los actos de los demás ejercen sobre los nuestros: Kitty fue asesinada delante de su edificio, y sus vecinos, que observaban, no acudieron a socorrerla durante la media hora en la que sufrió varios ataques hasta su muerte. Ante situaciones ambiguas nos vemos altamente influenciados por aquello que hacen los demás. Asimismo, también el número de personas involucradas es decisivo a la hora de actuar, ya que, cuanto mayor es el número de personas presentes, menor es la sensación de responsabilidad individual. Esta “difusión de la responsabilidad”, nos hace actuar de manera distinta a como lo haríamos si supiésemos que somos los únicos testigos.

Influencia de la autoridad

Nuestros actos se ven influenciados por aquello que nos dicta una figura de autoridad. El ejemplo más recurrente (a pesar de la crítica actual) es el del experimento de Stanley Milgram (2004), con el que se quería comprobar el punto hasta el cual una persona era capaz de causar daño (mediante el uso de descargas eléctricas) si se lo pedía la autoridad. Los resultados mostraron que todos los participantes obedecieron al “investigador” (la “autoridad”) hasta los 300 voltios y, más de la mitad continuo hasta la máxima potencia. Munger también nos habla de estudios más recientes en los que se examina el comportamiento de copilotos durante simulaciones aéreas cuando el piloto realiza maniobras poco prudentes o inadecuadas. Increíblemente, el avión se estrellaría en el 25% de los casos, ya que el copiloto no intervendría o de hacerlo, lo haría demasiado tarde. Sin embargo, la jerarquía no tiene por qué estar reconocida o establecida como tal, ya que, nuestra mera percepción sobre las personas es suficiente para generar este efecto en nuestra conducta. Como ejemplo de consumidores, los ‘influencers’ tienen el poder de hacernos actuar de una manera determinada, ya que solemos seguir sus sugerencias de compra, al dotarlos de “autoridad” como “expertos” o referentes.

Tendencia a la reciprocidad

Esta tendencia se da a causa de la sensación de “obligación de respuesta” que tenemos sobre aquellos que nos han concedido algo previamente. De esta manera, “saldamos nuestra cuenta” y “devolvemos el favor” para así “estar en paz” con la persona u organización. Las empresas suelen utilizar este fenómeno psicológico a su favor, ofreciendo muestras gratuitas para generar esa noción de estar “en deuda”. Todos hemos sido víctimas de esta estrategia alguna vez, ya sea comprando una crema facial o las degustaciones que ofrecen en el supermercado. Munger explica esta tendencia con uno de los experimentos realizados por el psicólogo Robert Cialdini (2008). Sin embargo, esta táctica también genera simultáneamente una especie de “complicidad” entre el producto y/o marca en cuestión y el posible comprador, ya que, da la opción de consumir sin obligación de comprar. Además, en una sociedad en la que la generosidad es valorada y premiada, podríamos considerar (consciente o inconscientemente) que tal gesto debe ser recompensado. Ciertos estudios, como el de David B. Strohnmetz et al. (2002), demuestran la efectividad de esta tendencia en el consumo, analizando las propinas que los clientes dejaban cuando se les ofrecía caramelos gratis. Las propinas aumentaron un 3% cuando se ofrecía un caramelo, un 14% cuando se ofrecían dos y hasta un 23% cuando el camarero ofrecía el caramelo de manera exclusiva y espontánea.
Podemos concluir afirmando que la psicología es fundamental a la hora de entender el consumo y la economía. Por ello, consideramos imprescindible conocer las causas y motivos detrás de nuestras decisiones de compra, averiguando si están libres de condicionamientos, o cuáles son estos. Aunque queramos pensar que somos individuos libres, con convicciones propias, somos la suma de muchos elementos, influenciados por muchos factores: la sociedad, las vivencias y experiencias de cada uno, la cultura, la publicidad, nuestro entorno más cercano… Por ello, creemos que cuanto más sepamos sobre quiénes somos y por qué tomamos las decisiones, más oportunidades tendremos de mejorar como consumidores, pero también como personas. Un cuarto de siglo después, las ideas presentadas por Munger siguen siendo de rabiosa actualidad, y podrían resumirse con la frase que contaba Pausanias que ponía en la entrada del Templo de Apolo en Delfos: “Conócete a ti mismo”.