Iniciamos con este artículo: Del “pensar global” al “comunicar local”, la colaboración de Óscar Nogueras, CEO de Ontranslation en Moneda Única, una serie en la que el autor abordará los retos de la internacionalización empresarial. En este primer texto, Nogueras reflexiona sobre la cultura corporativa multilingüe y la estrategia internacional en la que una expansión internacional sin estrategia lingüística ni sensibilidad cultural no funciona.
Del “pensar global” al “comunicar local”: Por qué las empresas que exportan deben reaprender el idioma más importante: el de la cultura
Por Óscar Nogueras, CEO de Ontranslation
Cuando el éxito internacional se traduce mal
Vivimos un momento en el que internacionalizarse parece más fácil que nunca. Las herramientas digitales han reducido distancias, los marketplaces han abierto fronteras y la inteligencia artificial promete traducir cualquier contenido en segundos.
Y sin embargo, cada semana me encuentro con ejemplos de empresas que, pese a haber hecho “todo bien”, no logran conectar con sus nuevos mercados. El producto es competitivo, la logística impecable, el plan financiero sólido… pero el mensaje no llega. Lo que falló no fue la estrategia, sino la interpretación cultural.
En los negocios internacionales, traducir palabras es lo de menos: lo difícil es traducir intenciones. Y eso no lo resuelve ni la tecnología más avanzada si se olvida el contexto humano.
El espejismo del “Think global”
Durante años hemos repetido el mantra del “Think global, act local”. Pero en la práctica, muchas compañías se quedaron en el primer verbo: piensan global, operan global y comunican global. Y lo local, cuando aparece, suele reducirse a traducir un texto, adaptar un precio o cambiar un color de fondo.
El problema es que los mercados no son solo lugares donde se venden cosas: son comunidades con valores, historias y símbolos.
Lo que para una marca española significa cercanía, para un cliente japonés puede sonar demasiado informal. Lo que en América Latina evoca alegría, en Alemania puede interpretarse como falta de rigor.
El reto es ser comprendido.
De la logística a la semántica
Cuando asesoramos a empresas que se internacionalizan, solemos encontrar la misma brecha: invierten en entender la normativa, la competencia o la cadena de suministro… pero muy poco en entender cómo se construye la confianza en cada cultura.
Sin confianza, no hay ventas sostenibles. Y la confianza, en comunicación, se teje con tres hilos: lenguaje, contexto y emoción.
Puedes tener el mejor producto del mercado, pero si el mensaje no encaja con los códigos locales, el resultado es el mismo que si hablas a alguien en un idioma que no domina: te oye, pero no te entiende.
La internacionalización sin sensibilidad cultural es como abrir una tienda en un país donde no se ha estudiado el mapa: la dirección existe, pero nadie la encuentra.
La cultura corporativa multilingüe
En Ontranslation solemos decir que una empresa global no es la que tiene clientes en muchos países, sino la que piensa en muchos idiomas (y culturas). Y no me refiero sólo a la traducción, sino a la mentalidad multilingüe.
Una empresa que ha interiorizado esa cultura entiende que:
- cada sede, cada equipo, cada cliente aporta una visión del mundo diferente,
- la coherencia global se logra no imponiendo un idioma común, sino integrando perspectivas,
- y que traducir una marca no es un acto técnico, sino una decisión estratégica.
Las marcas que mejor comunican a nivel internacional no traducen, transcrean. Conservan su esencia, pero la adaptan emocionalmente al contexto. Y esa capacidad de hablar “con acento local” sin perder identidad es, hoy, una ventaja competitiva.
El inglés no es un salvavidas
Muchas multinacionales adoptaron el inglés como lengua oficial pensando que así se evitaban los malentendidos. Pero la realidad es más compleja. El inglés une, sí, pero también neutraliza. Puede servir para negociar, pero rara vez para enamorar.
Una web en inglés puede informar, pero no emociona igual que una que habla al consumidor en su propio idioma, con sus expresiones, su tono y su humor. La confianza se construye en la lengua materna, pero sobre todo en el registro emocional correcto.
No se trata de traducir más, sino de entender mejor.
La tecnología no sustituye la empatía
La irrupción de la inteligencia artificial ha transformado la forma en que creamos y traducimos contenidos. Pero el entusiasmo tecnológico ha eclipsado una verdad incómoda: la IA puede traducir palabras, pero no contextos culturales.
Un algoritmo puede aprender que “gracias” se traduce como thank you, pero no sabe cuándo conviene decirlo, ni con qué tono, ni qué implica en un país donde las fórmulas de cortesía son una coreografía social.
La automatización es útil cuando libera tiempo para lo humano: la creatividad, la intuición, el juicio. Por eso, el futuro de la comunicación internacional no es la sustitución del humano por la máquina, sino una alianza inteligente.
La IA acelera procesos y los humanos damos sentido.
Escuchar antes de traducir
Cada mercado nuevo es una oportunidad de aprendizaje, de esto no hay duda. Cuando una empresa se toma el tiempo de escuchar a sus clientes extranjeros, no solo adapta su discurso: transforma su identidad. La internacionalización es, en el fondo, un proceso de autoconocimiento corporativo.
Una marca que se adapta a Brasil aprende sobre emoción. Una que entra en Alemania aprende sobre precisión. Una que trabaja con Japón aprende sobre respeto.
Y todas descubren algo que ninguna IA puede enseñar: la riqueza de la diferencia.
La nueva frontera: empatía global
Hoy en día, la diferenciación ya no pasa por lo que decimos, sino por cómo lo decimos. La nueva competitividad global se mide en empatía, claridad y relevancia cultural.
Pensar global es el punto de partida. Pero comunicar local es lo que convierte una expansión en un vínculo.
Antes de traducir tus palabras, traduce tu propósito. Porque solo las marcas que entienden la cultura ajena logran que el mundo quiera entenderlas a ellas.