| Director de “LOFT&CO – MKTG INT 360” y autor de “Exportación 2.0”. |
“La empresa exportadora cuenta con herramientas digitales en cada una de las tres fases del ciclo de vida de cliente”
“Exportación 2.0” es un libro que trata sobre los cambios que está ejerciendo el marketing digital en las empresas exportadoras. ¿En qué consisten esos cambios y qué efectos tienen?
Mezclar lo internacional y lo digital tiene efectos explosivos para la pyme exportadora, y nunca antes habíamos contado con herramientas tan eficaces en la difícil tarea de la internacionalización: desde la prospección de mercados hasta la identificación de posibles clientes o el desarrollo de estrategias de distribución eficaces. Un ejemplo de esto último es el caso de LÉKUÉ, la marca de venta de productos de cocina que ha sido capaz de introducir con éxito sus productos de alto diseño (quieren convertirse en “el Apple de la cocina”) en un mercado tan complejo como China utilizando casi exclusivamente la venta online.
¿Qué utilidad tiene el marketing digital para una empresa exportadora? ¿Qué herramientas proporciona?
La empresa exportadora cuenta con herramientas digitales de alto rendimiento en cada una de las tres fases del ciclo de vida de cliente: 1) En la fase de captación de posibles clientes (con la ayuda del marketing en buscadores y redes sociales), 2) en la fase de venta (a través tanto de una página Web de ecommerce propia como de mercados electrónicos), y 3) en la fase de fidelización (apoyándonos en el email marketing y las redes sociales también). La clave del éxito es coordinar estos canales en una estrategia 360º y para ello necesitaremos crear un plan de contenidos que posicione nuestra marca y provoque peticiones de oferta y ventas.
Un ejemplo de lo anterior sería un contenido tipo un vídeo con el título “Éxito de nuestra participación en la Feria Hannover 2015” que llegue a tener el siguiente impacto digital:
1) Aparecer en la página de resultados de una búsqueda en Google que nos traiga un nuevo cliente (para ello deberemos indexarlo con las palabras clave descriptivas de nuestro producto o servicio)
2) Conseguir nuevos contactos de calidad en LinkedIn si nuestra red accede a recomendarlo y comentarlo (provocando el efecto “red de redes”)
3) Optimizar la fidelización de nuestros clientes actuales (internacionales y locales) a través de una campaña de email marketing
¿Cómo prevé usted que la situación evolucionará hacia la exportación 3.0?
Todos estamos siendo testigos del rápido desarrollo de tendencias tales como el Internet de las Cosas (IoT) o la Industria 4.0 (“Smart factories”, etc.), y es en este ecosistema donde nacerá la exportación 3.0, que deberá ser una comunión entre “las máquinas” y los profesionales (no solo export managers sino también directores de compra, de producción y de recursos humanos trabajando en mercados globales).
¿Cuáles son los pasos básicos que, en su opinión, debe seguir una empresa que quiere exportar para implementar las estrategias de marketing digital?
El plan de marketing digital debe crearse alrededor de la analítica Web. Como dice el refrán “data beats arguments” y las buenas noticias son que, a diferencia del marketing tradicional, podemos medir casi todo: tanto desde Google Analytics (origen geográfico de los aterrizajes en nuestra página Web, visualizaciones de los artículos en nuestro blog, palabras clave de búsqueda, etc.) como desde nuestra ecommerce (quién ha abandonado un carrito de compra y dónde) o nuestra newsletter (quién ha abierto nuestra “oferta 2 x 1” cinco veces por lo que una llamada telefónica acabará muy probablemente cerrando un pedido..).
¿Cuáles son los errores principales que cometen las empresas españolas en sus estrategias digitales para la exportación?
2015 se está convirtiendo en un año récord de crecimiento de la exportación pero todos sabemos que nuestra asignatura pendiente es aumentar el número de pymes exportadoras “regulares”, esto es, las pymes que continúan su internacionalización más allá del cuarto año. Y es en este contexto donde encontramos el principal error de las empresas españolas, que es la falta de visión a largo plazo para desarrollar una estrategia digital. Existe la percepción de que el marketing digital no lleva un importante coste asociado, pero la realidad nos dice el coste de captación de cliente es muy alto ya en muchas categorías, y solamente justificable en ciclos de vida de cliente largos en el tiempo.
¿Cómo definiría la relación que una marca establece con sus seguidores en las redes sociales, y qué consejos le daría a quien empieza a establecer esa relación?
Si consideramos el entorno B2C, nuestros planes de acción en redes sociales como Facebook, Twitter o Pinterest pueden marcar el éxito o fracaso de nuestra marca. En el entorno B2B esto es igualmente crítico, y no solo en LinkedIn sino en canales como YouTube que pueden ser una excelente plataforma de promoción de nuestros vídeos de instalación y tutoriales (claro factor de éxito en el sector industrial tradicional, por ejemplo). En definitiva, hemos pasado del B2C y B2B al H2H (“Human to Human”) y doy dos recomendaciones: 1) involucrar a toda el personal de la empresa en nuestro plan de redes sociales (un director de compras también puede escribir un post de éxito), y 2) involucrar también a nuestro clientes cercanos (nuestros “fans” que recomendarán nuestros productos y artículos, lo que se traducirá en credibilidad en nuestros nuevos mercados).
Rafa Olano es autor de “EXPORTACIÓN 2.0: marketing digital para pymes exportadoras y emprendedores” (Ed. Empresa Actvia, 2015). Puedes descargar el capítulo 1 gratis en www.LOFTANDCO.es.