La internacionalización: tres tristes tópicos tropicales como pretexto (II)

Jesús Centenera.
Ageron Internacional.

---

Del infinito potencial de internet y las redes sociales

Siguiendo el artículo anterior, comentar que el segundo tópico es el infinito potencial de internet y las redes sociales. Ya no hace falta casi dinero para salir al exterior, o… ¿no te has enterado?, internet reina omnipresente, como Zeus tronante desde su “nube”, y nos ha abierto la posibilidad de vender en todo el  mundo, con un mínimo gasto. Ya es posible comunicarse con los clientes fluidamente, sin los pérfidos intermediarios y llegar a los consumidores de manera directa, casi sin gasto alguno, ya que la propagación viral de nuestro mensaje crecerá como mancha de aceite hasta todos nuestros clientes, a todo el mundo, ¡Seguro! Hay una auténtica locura colectiva, un delirio generalizado, en la que se mezcla una tendencia absolutamente real, como es la introducción de las redes sociales en nuestras vidas de manera apabullante, con un tópico insoportable, el de que las pymes pueden llegar a vender a sus clientes en el extranjero tan sólo con una presencia bien gestionada en internet. He oído en multitud de ocasiones a mis alumnos del MDCI y a empresas a las que asesoro, preguntarme cómo pueden hacer para que los clientes en Alemania, Rusia, Estados Unidos o China, reciban sus ofertas, a través de sus mensajes en la web, los blogs, sus Facebook o incluso su tuiter, como si sólo dependiera de alimentar contenidos, de ser originales y creativos.

Creo necesario volver al principio para entender bien de qué estamos hablando. Internet se utiliza para cuatro funciones principales: entretenimiento, comunicación, búsqueda de información y transacciones económicas (sobre todo compra-venta). Hoy, descartamos el entretenimiento, y la parte de “exhibición” personal, así como los correos electrónicos, centrándonos en las dos últimas. De ellas, la de la búsqueda de información es clave para un buen proceso de internacionalización. Es cierto que el mundo ha cambiado para bien, y que la tendencia en internacional es que va a continuar a ritmos acelerados. Desde la oficina, la casa o incluso desde nuestro móvil, podemos acceder a todo tipo de información comercial sobre clientes, canales, competidores y todos aquellos datos operativos, como logística, aranceles, ferias, factores relacionados con el marketing, cambio de divisas, etc. Se trata de saber cómo hacerlo de manera eficaz y eficiente, para lo que nos pueden ayudar buscadores como Globalnegotiator y otros. Sin embargo, las búsquedas libres son muchas veces necesarias, sobre todo en la búsqueda de agentes, de importadores o distribuidores. Además, hay que tener en cuenta que en determinados países hay buscadores líderes locales, como Baidu en China o Yandex en Rusia, que le han ganado la partida a Google, y a sus seguidores lejanos Yahoo y Altavista. El problema no es la falta de información, sino la capacidad de encontrarla, filtrarla y analizarla correctamente.

A continuación, la parte de promoción y comercialización, que es la que más nos interesa. Las empresas deben desarrollar al menos una página web en los idiomas elegidos (bien traducidos sería un gran paso adelante). Hay reglas que cumplir, ya que hay algunos detalles técnicos que hacen que la misma tenga más visibilidad para los motores de búsqueda. En cualquier caso, esa no es “la” barrera verdadera. Es como si hubiéramos escrito un libro… pero ahora falta que alguien lo compre y lo lea, que no es poco. Es necesario llevar a cabo una buena campaña de comunicación de sus productos y servicios, con técnicas SEO y SEM, es decir de posicionamiento en los primeros lugares cuando los clientes nos busquen, tanto por la optimización orgánica de nuestra web, como por la gestión de marketing pagando a terceros por la visibilidad. Pero esto es más difícil, y empieza a ser más caro. Por eso, proliferan los anuncios de empleo de empresas que buscan “expertos”. Que no quieren quedarse fuera de una tendencia cuyo concepto entienden, pero no su funcionamiento. También los cursos centrados en este tipo de habilidades, como el Máster en Digital Business de ESIC, el Curso de Marketing Digital para la Internacionalización de la Empresa de la Fundación ICEX-CECO, algunos generales privados, como los de Computer Contact o varios cursos más  específicos de “experto en redes sociales”. Una vez más, se trata de una nueva revelación, que nos llega desde la nueva nube, en forma de decálogo de la ley, que no siempre sabemos interpretar correctamente.

La tarea se vuelve auténticamente titánica cuando hablamos de mercados exteriores. No se trata de que no exista esa tendencia clara en el mundo, ni de que las empresas no deban aprender y trabajar en esa línea, sino del abismo que existe entre los cantos de sirena que venden el paraíso en donde mana leche y miel, y la tozuda realidad de la competencia mundial en mercados en los que la oferta supera claramente a la demanda, tanto en el nuevo canal on-line, como en el de toda la vida, que ahora hay que llamar off-line. Hay que saber de internet y de marketing, pero, sobre todo, de la idiosincrasia de esos mercados, de sus canales y sus consumidores, teniendo presente las estrategias de los competidores, algunos con grandes presupuestos y con un hábil manejo de las nuevas tecnologías. Lo difícil no es crear una cuenta de Facebook, sino conseguir que haya seguidores en otro país. No se trata de crear un video para Youtube, sino conseguir que un número significativo de consumidores lo vean. Tenemos el ejemplo de una empresa líder mundial en su campo, que elabora un video ad hoc para el mercado chino, y otro para el japonés, y que consigue, en este último país de cerca de 130 millones de habitantes, la abrumadora cifra de 4.500 visitas. O sea, nada ¿verdad?. El mejor mensaje del mundo no sirve de nada, si no queda ahí nadie para oírlo, habitualmente por nuestros propios errores. O como decía mi amiga la morsa aliciana: “Ostritas, ostritas… Y nadie contestó. Y no fue nada extraño, porque él se las comió.”

 

Jesús Centenera
Agerón Internacional.