La internacionalización: tres tristes tópicos tropicales como pretexto (I)

Jesús Centenera.
Ageron Internacional.

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De la necesidad de vender sin intermediarios

¿El título es acaso un trabalenguas? Los adultos guardamos muy pocas cosas de ese mundo maravilloso en el que vivíamos cuando éramos niños, porque los golpes del río de la vida nos van puliendo las aristas como a cantos rodados. Luego hay ríos y ríos, y adultos pulidos y sin pulir. No obstante, todos seguimos teniendo un niño en el interior, que la prudencia o la vergüenza no siempre nos dejan mostrar en sociedad. Una de esas cosas con las que sí que podemos juguetear sin pudor son los trabalenguas infantiles, que se pueden presentar como sabiduría popular (si es que el pueblo alguna vez la tuvo). Ni siquiera hace falta que tengan lógica (¿has visto alguna vez algún tigre que coma trigo, esté triste o no? ¿Y ladrillos en un cielo enladrillado? Por no hablar de los jueces antropófagos catalanes…), es más, mejor si no la tiene, porque entonces, el trabalenguas es puro juego eufónico, o cacofónico. Hoy, a los niños grandes, les traigo uno, sobre tendencias en la internacionalización: “Tres tristes tópicos tropicales como pretexto, o de las tres tendencias transformadoras en su contexto” Bueno, tampoco es tan difícil, ni se traba realmente la lengua, pero sí que puede llamar la atención, en este tema de moda, pero tan desconocido y tantas veces malinterpretado, ofreciendo la doble visión contrapuesta de las tendencias y los tópicos.

Los tres tristes tópicos son, pues, los siguientes: la necesidad, imperiosa, de eliminar a los intermediarios, ¡Ah!, ¡pérfidos especuladores!, para llegar al cliente final, que trataremos en el artículo de este mes; el infinito potencial de internet y de las redes sociales, para vender en el extranjero sin gasto (me consume la impaciencia por leer esta entrega); y el potencial de los países emergentes, agrupados bajo el acrónimo de BRICS, como nuevo El Dorado lleno de riquezas.

El primer tópico recurrente se desliza sobre el peligroso tobogán resbaladizo que se ha creado en nuestro país en los últimos años, en realidad en todo Occidente, consistente en que todos los males tienen un culpable, más que un responsable o una causa. En el caso del comercio exterior, hay muchos “malos”, pero son sobre todo los intermediarios que “se apropian” de un valor “que no es suyo”, porque ellos no hacen nada más que “especular”. Por tanto, hay que intentar eliminar a los intermediarios y contactar directamente con los clientes, para aumentar el valor añadido. Una vez más, es cierto que durante años los italianos venían a comprar el aceite que revendían en Estados Unidos. También que las cooperativas de Almería de verduras y frutas, nacionales y tropicales, no conocen casi nunca a sus clientes finales, ni siquiera a las empresas que distribuyen en otros países. O que los fabricantes de mármol de Macael venden, a precios muy bajos, a un pequeño número de intermediarios que son los que se quedan con gran parte del valor añadido. Por eso, el esfuerzo de Administraciones y empresas está centrado en que disminuya esa dependencia y que se pueda avanzar verticalmente en la cadena de valor, para acercarse más al cliente. Y es una buena idea. Pero si uno quiere llevarse esa parte del valor añadido, tiene que estar dispuesto a pagar el precio de realizar todas las funciones que hacen los demás. El precio que consiste en invertir de manera sistemática y continuada. Es necesario dinero, porque la internacionalización tiene un coste alto, así que no es una solución para una situación de escasez de tesorería, sino todo lo contrario. Es necesario tiempo, y paciencia (¡Dame paciencia, pero dámela ya!) Es necesario contratar personal cualificado externo, así como formar al personal de la empresa. Es necesario tener información detallada, veraz, contrastada, profunda y actual, así como analizarla teniendo en cuenta el contexto. Y es necesario que la gerencia se comprometa con el proyecto, a largo plazo, con voluntad clara, y que intente alinear a toda la empresa en dicha tarea.

Hay un problema adicional que muchas empresas no acaban de entender. Si bien es cierto que podemos llegar con internet a cualquier cliente siempre que hagamos los deberes, no siempre será rentable la entrega de la mercancía en pequeñas cantidades a grandes distancias, porque los costes logísticos se disparan. El hecho de comprar como usuarios libros, discos, ropa, etc., ha llevado al convencimiento muy extendido de que se puede enviar cualquier mercancía a cualquier lugar del mundo (lo cual es casi cierto), llegando directamente a los consumidores finales, saltándose no sólo al importador, sino también al mayorista, e incluso al minorista. Pero la diferencia en los costes de logística para contenedores completos y envíos individuales o incluso grupales es tal, que la mayoría de los productos de consumo, no soportan dicho sobrecoste. Además de los problemas de aduanas y otros, porque la realidad hay que entenderla en su totalidad, no en una pequeña fracción de la misma.

La globalización está unida íntimamente a la revolución tecnológica y a la mejora y abaratamiento de los transportes, tanto de personas, como de mercancías. El mundo se ha hecho más pequeño, mucho más pequeño, pero no menos complejo, como erróneamente nos quieren hacer creer a veces, o como nosotros mismos nos engañamos al respecto. Este proceso iniciado en el siglo XIX se ha acelerado en las últimas décadas. Hemos sido testigos de la aparición de mercados mundiales, de marcas globales, pero también de una competencia extraordinaria, desde todos los países del mundo, mucho más difícil de seguir, comprender y evaluar. Sí que es cierto que hay tendencias más o menos claras como las apuntadas: crecimiento de mercados emergentes, revolución de la información con internet, abaratamiento de los transportes, presencia más directa en los mercados, mayor cercanía al consumidor, etc. Pero dichas tendencias a veces se confunden con tópicos manidos, por la falta de rigor y seriedad, pero también, sin ser culpa de nadie, por la complejidad de estos temas, por su propia naturaleza.

 

Jesús Centenera
Agerón Internacional.