Jesús Centenera.
Ageron Internacional.
De la promoción de las empresas de servicios
“Éste es el mismo que los años pasados hizo fieles e importantes servicios a César en Bretaña, (…). Pero fue tan universal la conspiración de toda la Galia en orden a defender su libertad y recuperar su primera gloria militar, que ninguna fuerza les hacían ni los beneficios recibidos, ni las obligaciones de amigos, sino que todos, con todo su corazón y con todas sus fuerzas, se armaban para esta guerra, en que se contaban ocho mil caballos y cerca de doscientos cuarenta mil infantes. (…). Alborozados todos y llenos de confianza, van camino de Alesia. Ni había entre todos uno solo que pensase hallar quien se atreviese a sufrir ni aún la vista de tan numeroso ejército y más estando entre dos fuegos: de la plaza con las salidas; de fuera con el terror de tantas tropas de a caballo y de a pie” Así expone Julio César, en De Bellum Gallicum, su desesperada situación. Es un clásico referirse a César como el primer político con un gabinete propio de comunicación, elaborando sus diarios de campaña propagandísticos (siguiendo la máxima de Fiunt scripturae, ut, quod actum est, per eas facílius probari possit), para su recitación a la plebe en Roma, con objeto de promocionar su carrera política.
A los consultores les dicen a veces que venden “humo”. Algo sin sustancia, efímero, no tangible, que se ve, pero no tiene cuerpo, ni peso, deshaciéndose en el aire sin dejar rastro. A su vez, las consultoras contraatacan diciendo que ofrecen “soluciones” o “mejoras”. En nuestro campo, suelen decir que ofrecen “información para la toma de decisiones” o, los más sofisticados, que “la información es gratuita, pero que el análisis se paga”. Y se quedan tan contentos. Pero sí que es cierto que es más difícil vender servicios de consultoría y de formación que productos industriales o de consumo, por la mayor dificultad de visualizar las ventajas. Muchas veces hasta que se realiza el servicio no se puede apreciar en toda su extensión la calidad del mismo.
Al final, entre los libros leídos, los ejemplos de terceros y la propia experiencia, he llegado a una serie de ideas que pueden servir de orientación para los que se quieran dedicar a la consultoría de estudios de mercado. En primer lugar, lo que más vende es tener experiencia, ejemplos previos, referencias de trabajos bien realizados para otros clientes. O sea, que el primer objetivo es conseguir que alguien te contrate, aunque no ganes dinero. No rechaces ningún proyecto, ninguna oferta, ningún cliente. Extiende tus líneas de suministro hasta el límite. Conquista las Galias. Intenta abarcar todo lo que puedas. Nunca digas que no. Ya habrá tiempo para andar seleccionando cuando tengas un sólido historial de trabajos para distintos clientes. En segundo lugar, no le des mucha importancia a la web, los catálogos, las redes sociales o las tarjetas de visitas. Son elementos higiénicos, imprescindibles en el mundo moderno, pero no es lo que te va a ayudar a vender. Lo que vende, además de los históricos, es la credibilidad que puedas acumular como profesional y como empresa, facta, non verba. Aunque luego haya que comunicarlo. Una vez más, sugiero que te multipliques, en las ocasiones que tengas de aparecer en medios, en todos los soportes. Pero no se trata de alimentar el “ego”, sino de dar visibilidad al perfil profesional. Ofrécete voluntario para dar conferencias y participar en seminarios. Y si nadie te quiere invitar, organízalos tú mismo. Envía artículos de opinión a revistas especializadas, que sirven para que “te lean”, pero también para mandarles copia a tus clientes actuales o potenciales de esos artículos. Una vez más, si no hay revista, lanza un blog. Pero no hables de ti, ni de tu empresa. Habla de temas que les interesen a ellos o que, al menos, sean entretenidos per se. Entrega a tus potenciales clientes pequeños estudios o informes de manera gratuita, como si fuera parte de la actividad interna de búsqueda y de reflexión permanente. Publica libros, que acaban siendo unas excelentes herramientas de promoción cuando se hacen llegar, personalizados, a directivos y ejecutivos a los que les interesen los temas del sector. Por último, no se trata de seducir a tus clientes, sino de enamorarte tú de ellos. Busca todas las ocasiones que tengas para verles y tratarles. No olvides la enseñanza del maestro Pérez-Orive de que no se debe confundir la empresa con el negocio, y que éste último consiste en satisfacer las necesidades de los clientes. Invierte en ellos, no en activos.
Un cuarto de millón de galos vociferantes se abalanzaban desde el interior y el exterior, con sus pantalones de cuadros blancos y azules, sus escudos ovalados y sus largos cabellos claros, recogidos en forma de trenzas o desmelenados, bajo sus cascos adornados con plumas. Con sus cantos a voz en grito, y sus rostros fieros pintados para causar terror. En realidad -pensó César para sí- no tenían ninguna oportunidad contra la maquinaria militar de las legiones, engrasada con la sangre de cientos de pueblos. Por un lado, la ventaja de la ingeniería romana, con el sistema de doble fila de empalizadas, fosos y estacas, con sus catapultas y escorpiones. Por otro, con el muro de acero que formaban los legionarios, contra cuyos escudos alineados se estrellaban los “bárbaros”, y cuyos gladios les pinchaban y cortaban con precisión infernal, mezclando el sudor y la sangre mientras destrozan los tendones, los muslos y los costados, como aplasta el granizo tardío las cosechas demasiado tempranas de la Provenza. No, en realidad los galos nunca tuvieron ninguna oportunidad, y aquello iba a ser una carnicería desde antes de empezar, sonrío para sus adentros. Pero eso no es lo que uno escribe en sus “diarios de guerra” si quiere llegar a convertirse en dictador perpetuo y en el divino Julio. ¿O para qué existe la propaganda si no es para lograr el bien de la Patria?
Jesús Centenera
Agerón Internacional.