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| Socio-Director de Goodwill Comunicación. |
“Una estrategia óptima incorpora la comunicación 2.0 a la convencional”
Una agencia de comunicación tradicional se adapta y se introduce de lleno en las redes sociales, haciendo de ellas una herramienta más para desempeñar su trabajo. Ya en 2000 crearon su propia web y se convirtieron en la primera agencia de comunicación de España con una aplicación de gestión de contenidos para los periodistas. Pablo Herreros es el responsable de toda la comunicación 2.0 de la empresa y su blog (www.comunicacionsellamaeljuego.com) y su perfil de Twitter despuntan por sí mismos.
¿Cómo se ha visto afectada la comunicación tradicional con el rápido auge de la inversión en redes sociales?
En muy pocos años la gente ha pasado de consumir medios tradicionales a dedicar una parte importante de su vida a redes sociales (pasamos 55 minutos al día de media en Facebook) a las redes sociales. En esta nueva era, lo único limitado es el tiempo, pues hoy más que nunca sobran contenidos. Los usuarios han pasado de ser consumidores a ser ‘prosumidores’, que producen información de todo tipo, pero básicamente opiniones sobre productos y servicios. Y al contrario de lo que se cree, el 90% de las opiniones suelen ser positivas (se disfruta más compartiendo lo bueno, y al recomendar –o desrecomendar– se pone en riesgo la credibilidad.
Esto ha derivado en que los medios tradicionales sean, cada vez, menos influyentes.
¿Cómo beneficia esta nueva tendencia a las empresas?
Con la oportunidad de llegar al consumidor sin intermediarios; trazando estrategias de presencia en los medios sociales en función de los objetivos de la marca y del tipo de producto o servicio. Si somos una empresa de B2B, deberemos pensar en influir en quienes toman decisiones de compra o en los inversores, y no en los consumidores; si somos una marca de restauración, podemos centrarnos más en captar y fidelizar a nuestros clientes, mientras que si somos una universidad, por ejemplo, buscaremos informar en tiempo real.
¿Cuáles son, desde su punto de vista, los puntos fuertes de este nuevo sistema de comunicación?
La bidireccionalidad: ahora, además de empresas y medios, emiten mensajes las personas, que pueden también tener la misma voz que una corporación. Es un mundo más líquido, en el que todo se toca y la comunicación se horizontaliza. No hay barreras tecnológicas: antes sólo quien tenía dinero podía desarrollar una gran web; hoy, cualquiera puede hacerlo con herramientas gratuitas para crear una web o un blog, o desde un perfil de una red social. Una persona con un blog o una cuenta de Twitter puede hacer que su mensaje dé la vuelta al mundo (literalmente), si lo que cuenta es compartido por la gente. Este cambio es también una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas, que ahora pueden competir con las grandes de tú a tú, si son capaces de generar buen contenido. Y las grandes, tienen igualmente una oportunidad de ganarse la fidelidad de sus públicos, con una regla básica: transparencia. La transparencia es hoy el motor que rige las relaciones, y las empresas que lo entiendan serán cada vez más fuertes y trazarán relaciones más sólidas con sus clientes.
Y, ¿en qué se muestra débil? ¿Dónde sigue siendo fuerte la comunicación tradicional?
En su posición frente a la comunicación tradicional, que sigue ocupando un lugar preeminente, aunque haya cedido terreno a los medios sociales. Los grandes medios siguen teniendo la mayor credibilidad, por lo que siguen siendo grandes aliados de las empresas a la hora de transmitir su actualidad. ¿Puntos débiles de la comunicación 2.0? Más bien diría incertidumbres de futuro, como si tiene sentido plantear toda una estrategia en torno a una página de Facebook, por ejemplo, cuando sabemos que le cede su base de datos a un tercero que puede cambiar su política en el día de mañana;
La falta de formación de los equipos que gestionan estas redes, la escasa especialización dentro de los departamentos…
¿Cree que un empresario que quiere internacionalizar debería segmentar su inversión y recurrir a la comunicación tradicional además de a la comunicación 2.0? ¿Por qué?
Sí. Un empresario que quiera internacionalizar, debería cuidar la comunicación 2.0 y la tradicional. De hecho, ambas deberían ir siempre de la mano en todas las empresas. No habrá diferencia entre ambas, sino que se complementarán formando juntas la comunicación de una empresa. Debemos formar a los profesionales para que entiendan que aunque han cambiado muchas cosas, todo sigue siendo comunicación, como siempre.