La muerte del capitán Robert Scott en el Polo Sur

Jesús Centenera.
Ageron Internacional.

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De los requisitos de planificación correcta de un estudio de mercado

El primero de noviembre de 1911, el capitán de la Royal Navy Robert Falcon Scott parte con doce hombres, nueve caballitos ponis y 28 perros a la conquista del polo sur (“The Last Place on Earth» según Huntford,), en una carrera infernal contra el noruego Roal Amundsen, una de las grandes epopeyas de viajes del Siglo XX.  Como dice Raúl Peralba, en esto de los descubrimientos no hay medalla de plata. ¿Quién fue el segundo después de Colón en “descubrir” América? ¿Quién cruzó el atlántico en avión después de Lindberg? ¿Y quiénes fueron los  astronautas que llegaron después del Apolo XI a  la luna? No, querido lector, si quieres ser explorador, tienes que ser el primero, aunque te cueste la vida. Literalmente. Por eso, el capitán Scott se lanzó a la conquista del polo Sur con falta de preparación y con falta de medios, sin tener en cuenta la salud y la vida de sus hombres y con resultados desastrosos, como luego veremos.

Con los estudios de mercado no suele ser tan dramático, pero también planea siempre sobre nuestras cabezas una doble presión: la que realizan las prisas del cliente que quiere todo para ayer, sin darse cuenta que es necesario una etapa de planificación detallada y minuciosa; por otro, la de competidores que ofrecen todo más rápido y más barato, porque no tienen previsto poner los medios adecuados, ni invertir el tiempo necesario para realizar el trabajo requerido. Si en el artículo anterior hablábamos de lo importante que era fijar bien los objetivos de la investigación de mercados internacionales, hoy nos detendremos en lo necesario que es la planificación del trabajo y la asignación de los recursos necesarios, tomando como ejemplo un estudio que encargó la FIAB a AGERON sobre la distribución agroalimentaria en México.

Pero volvamos a la carrera infernal («The Worst Journey in the World», como lo denominara Cherry-Garrard), analizando la diferente manera de preparar la expedición de ambos exploradores. En primer lugar, el capitán Scott sólo había estado una vez en el polo Sur, descubriendo el mar de Ross, pero todo ello ¡a bordo del Discovery! No tenía una preparación física adecuada, porque no había estado años preparándose para los rigores invernales, y, por tanto, no la había solicitado de sus hombres con el grado que semejante desafío requería, ni iban equipados con trajes apropiados, ni contaban con suministros suficientes. Tomó lo que creyó  una decisión inteligente complementando los perros esquimales con pequeños ponis siberianos de carga, que, en teoría, podían arrastrar 800 kilos, contra los 50 de los perros, siempre que no se murieran por el frío, claro.

Amundsen, por su parte, llevaba desde joven dedicado a las expediciones polares. Había vivido con los inuit en el norte durante meses, de los que había copiado vestimenta y habilidades, había localizado el mítico paso del Noroeste que unía el Atlántico y el Pacífico por el Ártico, era un consumado esquiador y tenía un equipo pequeño pero muy profesional y altamente preparado, además de ser un experto en manejar y sacar el máximo rendimiento de los perros. Y se tomó la molestia de conseguir fondos del millonario estadounidense Lincoln Ellsworth, por lo que su equipo estaba perfectamente pertrechado, realizando expediciones previas para dejar depósitos de suministros en el camino que pensaba utilizar, antes de la gran expedición.

Lejos de esos parajes fríos e inhóspitos, México (con “x”, como les gusta a ellos) ejerce una fascinación sobre los españoles como puede que no lo haga ningún otro país de América. A pesar de lo evidente del mestizaje cultural y físico de sus habitantes, nos sentimos como en casa, nos entendemos con aparente facilidad y notamos una fuerte sensación de parentesco, como pasa en casi toda Iberoamérica, pero aquí es un tema que surge en las primeras conversaciones, en las que el mexicano primero recita el discurso indigenista aprendido en la escuela, criticando a los españoles de manera cariñosa, para, a continuación y sin pestañear, comentar su parentesco o relación con Europa o con Estados Unidos. Los mexicanos de las clases alta y media-alta son muy “occidentales” y están inmersos totalmente en la modernidad, con grupos industriales como FEMSA, VITRO, ALFA, CEMEX y un largo etcétera que tienen más que enseñar, que lo que tienen que aprender de nuestros países, y con una distribución moderna puntera, con varios formatos y fuertemente influenciada por el desembarco mediante compra del grupo Cifra por los estadounidenses de Wall-Mart.

Por todo ello, parecía, a priori, que realizar un breve estudio de la distribución agroalimentaria  en México no debería suponer mayor esfuerzo. Sin embargo, México tiene varios problemas ocultos que hay que conocer y prevenir, como son las acusadas diferencias regionales, las fuertes diferencias socio-económicas que van unidas a diferencias de mentalidad y de hábitos de consumo, la estratificación de los puntos de venta y de los posicionamientos de productos según los públicos objetivo. ¿A qué ciudades ir? ¿Qué establecimientos visitar? ¿Con quiénes deberíamos entrevistarnos? ¿Qué productos se deben analizar que tengan posibilidades reales de introducción? ¿Cuánta gente es necesaria y qué perfiles tienen que tener los investigadores? ¿Durante cuánto tiempo tienen que estar sobre el terreno? ¿Cuál es el coste real de estas horas de trabajo y de todos estos viajes? Nos debatíamos entre Escila y Caribdis: por un lado, la tentación, fuerte, era quedarse en Ciudad de México, en el D.F., y, como mucho, hacer un salto a Monterrey, la capital económica del Norte. Como también lo era el centrarse en los importadores conocidos por todos. Por otro, la de arrojarse a la monstruosa Escila y pretender hacer un estudio total, cuyo coste superara con creces el presupuesto disponible, que rompiera la frágil embarcación que es la empresa. Por eso es tan importante realizar muchos cálculos y planificar bien el estudio. Aunque yo ya había vivido en México durante 17 meses trabajando como consultor, lo primero que hice fue buscar personal local de apoyo, para poder conocer de primera mano los problemas y los requisitos que nos permitieran una planificación adecuada, sin desestimar la necesidad de realizar ajustes periódicos durante la investigación. Y lo segundo dedicar dos semanas a preparar la propuesta.

El drama de Scott no fue llegar con sus cuatro hombres al polo Sur el 18 de enero, cuando ya ondeaba la bandera noruega plantada el 14 de diciembre de 1911 por Amundsen, sino el penoso regreso hacia su base, bajo unas condiciones extremas. El 17 de febrero murió Evans después de una caída fatal. El 16 de marzo, el capitán Lawrence Oates, con las piernas congeladas, se arrastró fuera del campamento para morir en la nieve y no convertirse en un fardo para sus compañeros. Finalmente, el 21 de marzo, sin perros, comida, ni combustible, Wilson, Bowers y el propio Scott morían de hambre y frío atrapados por la ventisca, a escasos metros de uno de los depósitos que habían establecido.
Le atribuyen al presidente Lincoln la frase siguiente: “Si se tienen 9 horas para talar un árbol, hay que dedicarle 7 a afilar el hacha”. Recuerda: planificación, planificación y planificación.

Jesús Centenera
Agerón Internacional.