Los viajes de Marco Polo

Jesús Centenera.
Ageron Internacional.

Planificar un estudio de mercado

En el siglo XIII de nuestra era, unos comerciantes venecianos, Nicolás y Mateo Polo, se dirigieron hacia oriente con intención de hacer negocios. No hubiera tenido más importancia de no ser porque en uno de sus viajes, se llevaron consigo al hijo de uno de ellos, el famoso Marco Polo, que pasó a la historia gracias a la publicación y la difusión de su “Libro de las Maravillas del mundo” en el que, trufado de imaginación y de bellas historias, tejía un increíble tapiz de lo vivido y observado durante sus viajes a Asia durante un período de 25 años. Desde el punto de vista de la aventura, no tiene parangón, porque hizo cierto eso de que “la vida es un viaje” y azuzó la imaginación de millones de personas durante siglos. Pero, desde el punto de vista comercial, fue una auténtica ruina, si consideramos el tiempo invertido para los beneficios obtenidos. ¡Menos mal que no hacían contabilidad de costes en aquella época y que al bueno de Marco Polo le era un poco indiferente!

Uno de las preguntas habituales que nos hacen los potenciales clientes es: ¿cuánto cuesta un estudio de mercado internacional? Lo cual, con todos mis respetos para esos potenciales clientes, es una solemne tontería, ya que el mismo  dependerá de los objetivos que se planteen, de la duración, de la profundidad, del alcance, etc. ¿Usted que quiere, conocer mundo, hablar con el gran Khan Kublai, visitar la China y la India, o, algo más modesto, como obtener información de mercado que le sirva para mejorar sus ventas y su negocio? En la mayoría de los casos, las empresas parecen quererlo  todo, solicitando más información de la que necesitan en realidad. Además, como algunos ejecutivos han estudiado, o, peor aún, han leído, publicaciones de marketing, solicitan información como si fueran el ministro del ramo deseando hacer un “libro blanco” general sobre el sector, y no una Pyme con necesidades de información operativa.

Permítanme un ejemplo que suelo ponerles a mis alumnos en las Escuelas de Posgrado basado en un caso real de una investigación de mercado que nos solicitaron. Se trataba de una empresa industrial Iberoamericana, líder en su país y con una fuerte presencia en varios países americanos, que nos solicitó hacer un estudio, en España, de todo un sector industrial, incluyendo productores, competidores, canales, consumo por ramas de actividad (que incluían la naval, construcción de automóviles, ferrocarriles, aviación, talleres, etc.), cifras de importación y exportación, orígenes y destino de los productos, legislación local, políticas y tendencias, así como todos los detalles del marketing mix sectorial de la competencia. ¡Pero mira que es peligroso leer!

En una apreciación rápida, podría decir que se necesitaría un equipo de trabajo de cinco a siete personas durante 8 meses mínimo. Y, además, dadas las características del producto, con muchas dificultades para obtener una gran cantidad de los datos solicitados. Pero el problema no era tanto el coste o la dificultad de dicho trabajo, sino si el mismo era lo que la empresa necesitaba o no, ya que, entonces era ministro de industria en España D. Jordi Sevilla, con lo que a mí me parecía que estos señores no tenían que hacer un “libro blanco”, sino, más bien, averiguar el porqué sus ya escasas ventas en nuestro país se habían ido reduciendo de manera dramática, poco a poco. Si luego, además, querían contemplar la belleza del Hindukush, o describir la costa Malabar, me parecía excelente como ejercicio intelectual, pero primero habría que definir unos objetivos claros desde el punto de vista empresarial para poder obtener la información exacta del estudio de mercado que les permitiera tomar decisiones.

Les propusimos que centraran el estudio en averiguar bien quién era su competencia en España y cómo estaban trabajando, detallando sus políticas de Marketing Mix, junto con un trabajo de campo intensivo con diferentes perfiles de clientes, a todos los niveles, para averiguar qué estaba pasando, realizando hasta 100 entrevistas personales que nos dieron una foto muy clara de la situación y de su verdadero problema, ofreciéndoles un resumen ejecutivo de sus alternativas en el mercado que valoraron muy positivamente, incluyendo la de retirada del mismo si no hacían cambios drásticos, para evitar las pérdidas progresivas.

Lamentablemente, nunca supimos la división porcentual por sectores industriales de diferentes ramas, ni llegamos a conocer en profundidad la realidad de ese sector tan apasionante. Pero tampoco pudimos nunca ver al Marajá de la India cazando a lomos de elefante, ni buceamos con los buscadores de perlas del índico, pero esos son los inconvenientes de fijar objetivos concretos, útiles y realistas, para las investigaciones de mercado comerciales internacionales.

Jesús Centenera
Agerón Internacional.