La gestión de los intangibles: marca y diseño

El capital intangible se visibiliza en la marca, el diseño y también en la tecnología. No es fácil la gestión de los intangibles por parte de una pyme y es también es difícil calcular las aportaciones de los intangibles a los flujos internacionales de bienes y servicios.

Las balanzas comerciales no miden, no identifican, el valor de la marca del diseño de un producto y las cadenas globales de valor han diluido la importancia de los mercados de origen y destino de un producto, caso normal y tradicional de muchos productos en los que la producción, consumo y la gestión del diseño o de la marca están en tres territorios distintos.

Esto hace que un activo intangible puede originarse en un mercado pero sus rendimientos se proyectan en otro distinto. Por eso no es fácil cuantificar la importancia del capital intangible en cada una de las etapas de producción de un bien.

Algunos estudios estiman que el valor del capital intangible puede llegar a representar hasta un 30% del valor de la producción. Esta falta de cuantificación, no impide reconocer que la gestión del capital intangible resulta un factor de éxito en la exportación y que las inversiones que una pyme realiza en capital intangible son una fuente de ventaja competitiva para la exportación.

Las pymes deben hacer un esfuerzo en la gestión medición y control de esos activos y será ese esfuerzo en la gestión lo que va a permitir a las empresas medir la rentabilidad de los activos intangibles.

Los intangibles marcan la diferencia

El papel de los intangibles, marca y diseño, en la oferta internacional de las pequeñas empresas es cada vez más significativo. Son herramientas de diferenciación, como se expondrá en algunas conferencias de la próxima edición de IMEX-Madrid. Semana de la Internacionalización 2021 junto con otros retos a los que se enfrentan las empresas en su salda al exterior.

En el caso del diseño, ayuda en la adaptación del producto. En el de la marca, ayuda a comunicar atributos intangibles que permiten acercarse a segmentos de consumidores con más capacidad de compra. Ambos facilitan la gestión de la marca, que permite crear vínculos emocionales y aumentar el valor percibido por parte de los clientes. Este vínculo hace que el cliente acabe comprando confianza representada por un conjunto de atributos por encima del producto o servicio.

Los esfuerzos de las pymes para desarrollar y posicionar su marca no van siempre acompañados por un esfuerzo similar en registrar y protegerla. En la medida en que aumenta la inversión en el desarrollo de todos los atributos que configuran la marca, mayor ha de ser la responsabilidad para protegerla.

Con el diseño también se proyectan atributos intangibles que refuerzan y retroalimentan la imagen de la empresa en el mercado de destino.

España es una económica de servicios y existen muchos ejemplos de pymes que han basado su éxito en la buena gestión de sus activos intangibles.

Siendo la fórmula de la competitividad internacional el resultado de la interacción entre procesos y activos, en el caso de las empresas de servicios esos activos muchas veces son intangibles (marca, diseño, conocimiento, equipo, saber hacer,…). Una visión más moderna apunta también otros elementos relacionados con la cultura de la empresa como el liderazgo, o la creatividad.

El reto de la gestión de intangibles se concreta en gestionar y controlar bien las inversiones que realiza una pyme en capital intangible dado que son una fuente de ventaja competitiva para la exportación. Por tanto, las pymes deben hacer un esfuerzo en la gestión medición y control de esos activos.