El libro refleja la importancia de la marca en el proceso de expansión de las empresas y hace un análisis de las claves del éxito de la gestión internacional de la marca en empresas B2B (Business to Business) a través de los casos prácticos de quince empresas españolas internacionalizadas con éxito: Abertis, AENOR, Arco, Auditel, Cosentino, Ega Máster, Grupo Eulen, Fermax, Fira Barcelona, Gas Natural Fenosa, GMV, Iberdrola, Kalam, Ramondín y Televés. El estudio analiza las características de los mercados B2B, cómo funcionan los procesos de compra-venta y qué factores son decisivos a la hora de elegir un producto o servicio. Para ello, el equipo de Opinno analizó artículos y publicaciones sobre la materia y entrevistó a expertos como Cristina Vicedo, directora general de Future Brand España, Julio Cerviño, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III o Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte, así como a los responsables de ICEX de los sectores industriales y tecnológicos.
Cristina Vicedo, afirma rotundamente que las marcas B2B no son diferentes de las marcas B2C, e incluso se atreve a afirmar que casi es más importante la marca en una B2B que en una B2C: “las marcas son emociones que persuaden y movilizan a sus públicos objetivo, cualesquiera que sean estos. Las empresas las componen personas y las relaciones comerciales entre unas y otras también las hacen personas, y las personas somos emociones.”. En esa misma línea se expresa Julio Cerviño, al destacar que “la marca permite identificar y proyectar los valores de la empresa o la institución, sus productos o servicios, los diferencia de los de la competencia, refleja cómo se organiza y, bien gestionada, desencadena una conexión emocional y de confianza con los clientes, generando lealtad y fidelidad con su público objetivo, así como minimizando el riesgo y por lo tanto, flujos de caja sostenibles en el tiempo”. Gabriela Salinas, por su parte, incide en esta idea de la marca como generadora de confianza: “la confianza antes era un factor higiénico, un atributo que estaba en la base de la pirámide, y hoy se ha convertido en un factor de diferenciación”. Para el desarrollo de los casos prácticos se realizaron entrevistas en profundidad con directores de Marca, Marketing, Comunicación e Internacionalización de las empresas analizadas. Así, Miguel Ángel Martínez Olagüe, director de Marketing y Desarrollo de GMV señala que “construir marca es entregar valor en cada interacción con el cliente, reunión a reunión” y subraya que “dentro del entorno de empresas B2B las marcas crean confianza y legitiman al decisor. Es frecuente que el decisor prefiera elegir minimizando su riesgo personal dentro de la organización y que prefiera “equivocarse” con una oferta peor de alguien reconocido que arriesgarse con una oferta mejor de alguien poco conocido”. Por su parte, Santiago Alfonso, director de Marketing de Cosentino, afirma que “los tres vectores del éxito son: innovación, internacionalización y gestión de marca”, precisamente los pilares en los que se construye la labor del Foro de Marcas. Luis Gómez, director de Marca y Reputación de Iberdrola, va más allá al señalar que “Hemos pasado del marketing al branding: todo lo que hagamos es para generar valor de marca”.
Entre las conclusiones del libro se pueden extraer los siguientes aprendizajes:
La marca en los entornos B2B y B2G es un elemento de competitividad tan importante como en los entornos B2C
Los atributos de mayor valor para los clientes en los procesos de compra industriales son: el producto, los servicios aumentados y la marca
La marca es un activo de competitividad que aglutina los valores y la diferenciación de la empresa y sirve como garantía de calidad y servicio
La marca también genera confianza y legitima al decisor de la compra
La marca incorpora a los atributos físicos, valores emocionales, que permiten generar una ventaja sensible y sostenible respecto a los competidores
La coherencia y la consistencia son sus atributos fundamentales
En el ámbito industrial el valor de la marca se establece en el proceso de “relación con los clientes”, que es lo que en última instancia genera la experiencia con la marca y el concepto de reputación
Es necesario diseñar una arquitectura de marcas acorde al posicionamiento estratégico de la empresa
La complejidad de los mercados B2B hace que el factor humano esté mucho más presente, lo que lo convierte en un factor mucho más influyente de lo que a priori podría parecer
La complejidad e importancia de su gestión es mayor a consecuencia de la globalización, la deslocalización productiva de las empresas, la homogeneización de la oferta y el incremento exponencial de las comunicaciones digitales.
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