la IA puede traducir, pero la cultura es la que realmente vende

«La IA puede traducir, pero la cultura es la que realmente vende» es el nuevo artículo de Óscar Nogueras, CEO de Ontranslation, para Moneda Única en el que se muestra la alianza necesaria entre tecnología y sensibilidad humana en los negocios internacionales.

Llevamos años hablando de internacionalización, y nunca había sido tan fácil -al menos en apariencia- salir al exterior. La tecnología ha reducido distancias, la inteligencia artificial ha acelerado procesos y hoy cualquier empresa puede generar contenidos a una velocidad que hace poco parecía ciencia ficción.

Y aun así, algo no termina de encajar.

Cada vez me encuentro con más proyectos técnicamente impecables que no consiguen conectar con sus clientes. El mensaje llega. Se entiende. Está bien escrito. Pero no genera confianza. No convence. No vende.

La traducción ya no es el problema. El problema es confundir corrección con comunicación.

La traducción automática ya no es el problema

Durante mucho tiempo, la traducción fue uno de los grandes frenos de la expansión internacional. Hoy, seamos honestos, eso ya no es así. La inteligencia artificial ha alcanzado un nivel suficiente para resolver la mayoría de las necesidades lingüísticas básicas, por mucho que me pese admitirlo.

Los textos están, bien. Y precisamente ahí empieza el problema. Cuando todo parece correcto, se deja de cuestionar el fondo. Se da por válida una comunicación que no genera impacto real.

Pero comunicar no es solo encadenar frases sin errores: es activar significados, transmitir intención y construir credibilidad en contextos culturales muy concretos.

La IA ha resuelto el problema técnico de la escalabilidad. Lo que no puede resolver sola es un problema más profundo, el estratégico.

Cuando el mensaje llega pero no conecta

De hecho, los errores más costosos para las empresas que quieren exportar no suelen ser evidentes. No hay una mala traducción que señalar ni una palabra incorrecta que subrayar. Hay algo más sutil: un tono que no encaja, una voz excesivamente neutra, una forma de dirigirse al cliente que no suena natural.

Webs que informan, pero no generan confianza. Campañas correctas, pero frías. Marcas que hablan bien, pero no dicen lo que deberían.

En muchos de estos casos, la IA ha hecho exactamente lo que se le ha pedido: el problema no es la herramienta, sino la ausencia de criterio humano a la hora de decidir cómo debe hablar una marca.

La cultura como palanca comercial, no como adorno

En los negocios internacionales, la cultura no es un matiz ni una capa final. Es una variable central del negocio.

• La autoridad no se construye igual en Alemania que en Brasil.
• La cercanía no se expresa igual en España que en Japón.
• La confianza, el humor o la precisión significan cosas distintas según el contexto.

Ignorar estos códigos no genera errores evidentes, pero sí una pérdida constante de eficacia. Por eso, la localización es una decisión estratégica que afecta directamente a la percepción de marca y, por supuesto, a la conversión.

El rol real de la IA: acelerar, no decidir

La inteligencia artificial es extraordinariamente eficaz cuando se utiliza para procesar información, generar propuestas y escalar contenidos. El problema aparece cuando se le delega la decisión sobre el sentido, la intención o el tono.

Un modelo puede generar diez versiones de un texto en segundos. Pero no puede decidir cuál es la adecuada para un mercado concreto, un sector sensible o una cultura determinada.

Esa decisión sigue siendo humana. Y ahí está la verdadera ventaja competitiva.

Cuando la IA aprende a sonar a marca

Las empresas que están obteniendo mejores resultados con IA han entendido algo fundamental: la IA no tiene voz de marca; se le enseña.

Un buen ejemplo es el caso de Chachifarma, un ecommerce del sector salud y parafarmacia que decidió incorporar la inteligencia artificial con el acompañamiento de Ontranslation, no para traducir contenidos, sino para crearlos directamente en español con una voz de marca claramente definida.

El objetivo no era generar más textos, sino escalar con un tono claro, cercano y fiable en un sector donde el lenguaje es determinante: puede generar confianza o provocar justo lo contrario.

Ese tipo de voz no aparece por defecto en ningún modelo. No se consigue con prompts genéricos ni con perfiles puramente técnicos. Requiere conocimiento de lingüística, de cultura y de cómo leen y reaccionan las personas.

En este caso, el trabajo empezó antes de encender la máquina. Primero se definió cómo habla la marca, qué registro utiliza, qué límites no cruza y qué emociones debe generar. Solo después se entrenó la IA con ejemplos, reglas claras y validación humana constante.

Y el resultado no fue una IA escribiendo sola, sino un sistema capaz de escalar contenidos que sonaban a Chachifarma.

Aquí, la tecnología aportó velocidad y coherencia, el sentido y el criterio siguieron siendo humanos.

Tecnología con criterio cultural: la ventaja invisible

Este contexto exige un tipo de liderazgo distinto al que hemos conocido hasta ahora. Ya no basta con incorporar herramientas ni con delegar en la tecnología decisiones que, en el fondo, son humanas. La verdadera competencia directiva hoy pasa por saber cuándo automatizar, cuándo intervenir y, sobre todo, por qué.

Hace falta criterio lingüístico, sensibilidad cultural y una comprensión clara de los límites de la automatización. No para frenar la innovación, sino para orientarla. Porque la inteligencia artificial puede acelerar procesos, pero no puede decidir qué tono genera confianza, qué matiz resulta adecuado o qué mensaje conecta con una cultura concreta en un momento determinado.

Lejos de sustituir esta competencia, la IA la hace más necesaria que nunca. Cuanto más potente es la tecnología, mayor es la responsabilidad de quien la gobierna.

La inteligencia artificial traduce rápido, escribe bien y escala como nunca. Pero la cultura sigue siendo el factor que convierte un mensaje en una relación y una expansión en un vínculo.

Pensar global es imprescindible, pero comunicar con sentido cultural es lo que marca la diferencia real en los mercados internacionales.

Por eso, antes de traducir palabras -o de generarlas automáticamente- conviene traducir el propósito. Solo las marcas que entienden cómo piensan y sienten sus clientes consiguen que la tecnología juegue realmente a su favor. Todo lo demás es velocidad sin dirección.

Por Óscar Nogueras, CEO de Ontranslation

Ontranslation estará exponiendo con su stand en la Feria IMEX Madrid 2026 (11 y 12 de marzo de 2026) y su CEO, Óscar Nogueras, participará en el programa de la feria impartiendo la conferencia «Internacionalizar con IA: cuando la cultura decide el resultado»