Retos para implementar el análisis de datos

Moneda Única (Itziar Yagüe) – Entrevista a Fernando Sánchez Ramón, Head of Sales, at Adobe, en donde se manifiesta la importancia de la gestión y análisis de datos, así como los retos a afrontar por parte de las empresas para su crecimiento empresarial.

¿Cómo podemos poner la estrategia de datos al servicio de la internacionalización de una empresa?

La estrategia de datos es fundamental para la internacionalización de una empresa, porque permite crear audiencias a las cuales dirigirse de manera eficiente para hacer crecer el negocio. Esto se logra a través de la segmentación avanzada, basada en la creación de perfiles de clientes, existentes y potenciales, que deben ser verdaderamente accionables.

Además, se necesita respetar los deseos de comunicación de los clientes, mediante un acercamiento privacy first. De esta manera, la estrategia de datos proveerá valor de negocio a lo largo y ancho de una empresa, no solo en un departamento o línea de negocio, en tres áreas estratégicas: crecimiento de la base de clientes; incremento de las relaciones con los clientes; y mejora de la eficiencia y conformidad con las regulaciones de tratamiento del dato de cada país.

¿Cuáles son los retos, si los hubiera, para las empresas que deseen implementar el análisis de datos o para las que se encuentren en plena transición digital?

Uno de los retos principales es tratar de evitar optar por una solución aislada (point solution, en inglés). Hay que tener en cuenta que las empresas normalmente cuentan con muchas soluciones aisladas y, algunas veces, se cae en el error de incorporar una solución más al stack tecnológico, cuando, en realidad, una estrategia de datos efectiva requiere una plataforma abierta y flexible que conecte todas esas soluciones ya existentes, para crear un perfil unificado del cliente con toda la información que una empresa, o sus partners, ya tienen, “expandida”, en otras soluciones que utilizan.

Luego, otro reto será hacer que una vez que se tenga ese perfil unificado se pueda realmente accionar en tiempo real, para brindar una experiencia de cliente diferenciadora.

Usted moderó un panel en CDO – Chief Officer Data Day, ¿puede darnos algún insight, alguna impresión personal de lo que se habló en ese encuentro?

Fue una jornada muy enriquecedora, y con perfiles de muy alto nivel, incluida la mesa redonda que tuve el placer de moderar. El común denominador fue la necesidad de unificar silos, de tener esa visión customer centric, donde tenga el máximo conocimiento de las necesidades de mis clientes, partners o fans, y que la personalización con la que me comunico con todos ellos sea Omnicanal (On y Off) y sobre todo en tiempo real.

Los casos de uso que varían sin duda por la tipología de las diferentes industrias, coinciden en este punto y en el de la facilidad de la integración de las diferentes soluciones “vivas” en sus corporaciones con la nueva plataforma.

También, sin duda, en todos rondaba la necesidad de la optimización de los recursos y presupuestos de los departamentos de marketing para lo cual un CDP es una pieza clave.

¿Cuál es su experiencia en Adobe en este ámbito del dato?

Adobe ha sido pionero en el ámbito de tratamiento del dato cookieless, es decir, basado en identificadores durables y con un enfoque privacy first.

Hace años que Adobe viene invirtiendo e innovando en tecnología post DMP, habiendo desarrollado un CDP líder en el mercado. El CDP de Adobe trabaja sobre una plataforma que permite enlazar los datos dispersos de los clientes, crear un perfil unificado, y accionar en tiempo real.

Y cuando hablamos de tiempo real, hablamos de tiempo real rabioso. No se tiene que esperar minutos u horas, si no milisegundos. La tecnología de Adobe rompe con la latency de una manera brutal. En España tenemos importantes clientes que han elegido nuestra plataforma de diferentes industrias y diferentes niveles de facturación.

¿Cómo cree que evolucionará el sector a medio – largo plazo?

Sin duda se han cometido muchos abusos en el tratamiento del dato de los consumidores y hoy estos consumidores exigen una aproximación diferente. Hay gobiernos en todo el mundo trabajando en normativas de protección de datos. Además, esos mismos consumidores también exigen una experiencia de cliente diferente.

Hoy existe la tecnología para eso, las empresas ya no pueden hacerse las distraídas. De hecho, hay empresas dando pasos enormes invirtiendo en la customer experience. Eso de haber comprado un vuelo y reservado un hotel para las vacaciones, por ejemplo, y seguir recibiendo anuncios durante semanas ofreciéndome lo mismo, es algo molesto… y que sobre todo no optimiza los presupuestos de marketing.