“Queda mucho por hacer para PYMES que tienen un producto de calidad pero no acceden al exterior”

Entrevista a Paz Sánchez Rubio, PR Leader en IKEA España, para Moneda Única

IKEA se caracteriza por una comunicación global muy coherente. ¿Cuáles diría que son los retos para comunicar en la era 4.0, tanto a escala mundial como de España?

La visión y valores de la compañía son compartidos por todas las personas que trabajamos en el mundo IKEA, “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas” implica conocerlas en su hogar. Por eso, nuestra estrategia de comunicación se basa en la observación, para comunicar o emitir un mensaje tenemos que saber cómo va a ser recibido. En IKEA y especialmente en el departamento de Comunicación, nos mantenemos siempre atentos al contexto informativo, social y económico, tanto de España como en el resto de países donde tenemos presencia, con el objetivo de conocerlo a fondo y construir mensajes relevantes y afines al momento actual.

En este punto, las últimas investigaciones revelan que la sociedad exige marcas más humanas: la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión tendrán cada vez mayor peso en las estrategias de comunicación. El reto para las marcas será completar esos mensajes con hechos que sustenten el compromiso de la compañía; las palabras ya no son suficientes, los usuarios demandan acciones eficaces que contribuyan positivamente a la sociedad y nosotros desde IKEA, tenemos que darles respuesta.

¿Cuáles cree que son las características distintivas de la comunicación de IKEA frente a otros competidores del sector?

Nuestros valores. Tenemos unos valores muy arraigados y que se trasladan también a la comunicación. ‘Mejorar el día a día de la mayoría de las personas’ es parte de nuestro ADN, es un eco que resuena en toda la compañía desde su fundación. Y justo en estos momentos, a raíz de la pandemia, cobra más sentido si cabe. En España tenemos un propósito muy claro y es el de contribuir a la igualdad de oportunidades porque estamos convencidos de que todos merecemos un verdadero hogar. Creo que las empresas nos diferenciamos precisamente por esto, por tener la intención de hacer cosas para que el mundo cambie. Y en IKEA lo intentamos cada día y en cada una de las iniciativas que llevamos a cabo.

¿Qué clase de enseñanzas puede aportar IKEA en este sentido? ¿cuáles diría que son los principales aprendizajes de los últimos años que sigan estando vigentes?

Nosotros hemos cuidado mucho la cultura de la compañía para asegurar una coherencia entre lo que transmitimos externamente y lo que se vive dentro. Creo que debe haber un relato consistente y adaptado a cada público: medios, consumidor, empleados, instituciones, etc. Trabajar en un entorno 360º es fundamental.

Tenemos claro que queremos ser ejemplo para otras empresas y demostrar que no es difícil hacer coexistir propósito con buenos resultados financieros.

¿La irrupción de la COVID19 de qué manera ha afectado a la estrategia de comunicación de IKEA?

Esta inusual situación nos ha evidenciado el papel fundamental de la comunicación en todos los sectores y a todos los niveles. Por un lado, nos hemos hecho imprescindibles para apoyar a la compañía en la gestión de la pandemia y por otro lado, nos ha demostrado que debemos hacer las cosas de forma diferente: ser más ágiles, más digitales y más flexibles. ¡Hemos cambiado nuestra mentalidad por completo!.

Además, a nivel compañía hemos puesto en marcha proyectos que de otra manera nos habrían llevado años, como los nuevos puntos de venta y canales de contacto con el cliente. La situación nos ha retado a transformarnos y no íbamos a dejarlo pasar.

¿Cómo cree que evolucionará a corto-medio plazo la comunicación 4.0?

Nuestro futuro está en la permanente adaptación e innovación. Pero creo que, en un momento más inmediato, la hoja de ruta en comunicación la va a marcar la fase de restauración de la normalidad. En los últimos meses, hemos tomado decisiones casi inmediatas, sin seguir un guión preestablecido, por lo que debemos empezar a definir uno para cuando esto termine. En este punto, creo que la comunicación de crisis tendrá un papel fundamental a la hora de transmitir cómo se ha gestionado la irrupción de la enfermedad del coronavirus en el negocio. Por otra parte, la comunicación interna también será prioritaria, ya que, ante un escenario tan cambiante, en el que la ansiedad, el miedo y la frustración son emociones colectivas, va a ser necesario reforzar los valores de compañía y responder a las necesidades de las personas que trabajan en IKEA. Y, por último, la comunicación de RSC también cobrará un nuevo sentido: la sociedad quiere empresas comprometidas y la estrategia de comunicación debe responder a esos intereses, más allá de las palabras, con un compromiso eficaz y real.