José Luis Zoreda

Vicepresidente Ejecutivo de Exceltur.

“El gran reto del turismo es establecer unos planes de reconversión integral”

Economista por la Universidad de Barcelona, cursó posteriormente un MBA en el IESE y un PMD en la Harvard Business School (Boston, USA). Tras diversas responsabilidades profesionales en el ámbito financiero, se vincula al sector turístico en 1984 como Consejero Adjunto al presidente del entonces Grupo SOL-Meliá. En el año 1996, a propuesta del Gobierno Español, es nombrado Director General del Consejo Empresarial de la Organización Mundial del Turismo. Posteriormente constituye y viene dirigiendo como Vicepresidente Ejecutivo, EXCELTUR, asociación sin ánimo de lucro formada por los máximos responsables de 30 empresas líderes turísticas españolas con el doble objetivo de elevar el reconocimiento socioeconómico del turismo e impulsar la mejora continua de la competitividad del sector y sus destinos.

Desde Exceltur han pedido a las Administraciones y partidos políticos una apuesta de Estado para conseguir que el PIB turístico crezca al 3 por ciento anual en la próxima legislatura. ¿En qué debería concretarse esa apuesta de Estado?

El turismo es un sector muy atomizado y nos hace falta un catalizador que reoriente este proceso productivo y dinamizar la oferta complementaria. En un contexto marcado por el menor crecimiento del sector, la recuperación de otros países competidores y el cambio de modelo del consumidor es necesaria una apuesta del Estado con visión del país que permita mantener un aumento medio del PIB turístico del 3 por ciento entre 2019 y 2022 que permitiría, a su vez, crecer al empleo a un ritmo del 2,3 por ciento anual. En cifras absolutas eso supondría 5.413 millones de euros más al año de actividad y la creación de 88.533 empleos netos anuales.

¿Exige esto acometer una reconversión del modelo de oferta que tenemos actualmente?

Tenemos un límite de crecimiento y por lo tanto tenemos que diversificar para terminar de reposicionarnos y seguir siendo un país turístico líder que no sea por precio. Eso exige mayor convergencia para conseguir una uniformidad entre todos los sectores de la oferta. Ahora somos líderes en fabricar el producto que nos pedía el cliente a un precio muy económico, con un reto, que estábamos siempre al borde de la exigencia de calidad. El reto es crecer no a lo largo sino a lo ancho. Es decir menos afluencia de turistas pero que dejen más dinero. Reposicionarnos en un segmento de la oferta en la que el precio sea menos determinante.

Estamos hablando de una oferta turística de mayor calidad pero también de mayor precio. ¿Cómo se conjuga eso con un contexto internacional de desaceleración económica?

Estamos empezando un cambio de ciclo en el sector turístico tras años de crecimiento muy espectaculares pero poco sostenibles debido a que buena parte de nuestra competencia internacional estaba sufriendo problemas geopolíticos. Tenemos casi 14 millones de turistas prestados y a ello hay que añadir que los vientos favorables que se han registrado en los últimos años como el tipo de cambio euro/dólar, los bajos precios del petróleo o la solidez del crecimiento de las principales economías europeas están desapareciendo. Tenemos que enriquecer nuestra oferta con valores que justifiquen pagar un mayor precio. Hoy el 80 por ciento de los empresarios lo que le piden a la Administración es mas promoción pero tenemos que ser más selectivos y entender que el marketing empieza con el producto. El gran reto que tiene el sector es establecer unos planes de reconversión integral.

¿Supone eso cambiar el modelo del sol y playa?

Tenemos que reposicionar nuestra oferta y demanda turística para obtener el mayor valor añadido posible. No nos podemos permitir seguir vendiendo al menor precio posible. Tenemos que buscar y construir los objetivos de sol y playa con otros atributos identitarios. Se trata de que el turista aumente su estancia en España con más pernoctaciones, y que aumente también el gasto diario real revertido. Tenemos que olvidarnos del agobio de batir récords de entradas para centrarnos en abrir nuevas perspectivas y segmentar en perfiles de clientes que nos dejen mayor valor añadido con mejores empleos.

Esa apuesta de Estado, ¿exige también mayores inversiones públicas en los destinos?

Es necesario transformar el producto, que es el destino, con inversiones públicas que a su vez incentiven al sector privado. Se trata de conseguir la mayor convergencia posible de todas las administraciones con el sector privado y eso implica una nueva gobernanza. Tenemos un reto de cara al futuro para encontrar un turismo sostenible. Eso exige también unificar las distintas legislaciones autonómicas. Con toda esta apuesta el crecimiento turístico aumentaría cerca de un punto por encima de la economía española y también los márgenes empresariales podrían mejorar dos puntos anuales, lo que facilitaría nuevas inversiones empresariales a corto y medio plazo con un impacto fiscal de 450 millones de euros adicionales al año.

Pero ello debería implicar también un mayor esfuerzo inversor del sector privado.

La cooperación público-privada es clave y ello exige también que los empresarios asuman compromisos recíprocos en materia de inversión. Esta cooperación público-privada debería extenderse también a otras como por ejemplo para afrontar el problema de la competencia de los pisos turísticos. Estamos muy en contra de los pisos turísticos y es necesario que haya una regulación eficaz y valentía política para hacerla.

Finalmente, otro factor preocupante es el Brexit. No olvidemos que el Reino Unido es el primer emisor de turistas hacia España.

La mejor alternativa turística que tienen los ingleses es España, con diferencia. Con el Brexit no vamos a perder posición competitiva respecto a otros destinos europeos pero si podemos perderla con respecto a otros destinos del Mediterráneo aunque los ingleses son tremendamente fieles a España. El problema puede estar en la devaluación de la libra. En resumen el Brexit es preocupante para el sector pero no determinante para que pueda haber un pinchazo turístico.