César de Vicente

Director Internacional de KIABI.

“Entrar en mercados más complejos te obligar a mejorar como empresa a nivel global”

KIABI es una marca de moda a precios pequeños, creada en 1978, y presente en internet desde el año 2000. Desde hace más de 30 años ofrece una moda actual accesible a todo el mundo, gracias a precios pequeños y a una gran selección de ropa de calidad. Presente en Europa con más de 450 tiendas y sus tiendas online.

¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan los retailers cuando se internacionalizan?

Emprender la aventura internacional es salir de la zona de confort de tu mercado doméstico para aprovechar oportunidades en un mundo globalizado y en continua transformación. Esto quiere decir que tanto tu cultura de empresa como tus equipos, procesos y herramientas deben estar a la altura para competir en este nuevo entorno.

A la hora de elaborar un plan de retail internacional, ¿qué factores considera usted imprescindibles?

Por supuesto hay que tener los buenos análisis para realizar un mapping consistente en el que hay que fijar una ambición realista basada en el potencial a buscar y la dificultad que eso implica en cada uno de los nuevos mercados que enfocamos.

Desde su punto de vista, ¿cuáles son los errores más frecuentes que comenten los empresarios de retail que comienzan su actividad internacional?

Sin duda el “tempo”; podemos estar listos, el mercado maduro para nuestra entrada, pero no es el momento: “too late” o “too early”.

Otro error frecuente es la fotocopiadora; es decir, pensar que nuestro modelo matriz se puede copiar-pegar en otros países de manera automática.

En la gestión del retail internacional, ¿cuál es la herramienta más práctica?

Pues diría que dos: el sentido común y la capacidad de dejarse aconsejar por expertos locales que no tienen que ser necesariamente de nuestro sector.

En cuanto al consumidor, ¿notan diferencias entre los diferentes mercados en los que operan? Si es así, ¿cuáles? ¿y cómo las solventan?

Por supuesto cada mercado es diferente y por tanto, aunque la moda sea un fenómeno global, las diferencias puedes ser culturales (p.e. En Arabia Saudí no vendemos minifaldas y no hay probadores) pero sobre todo de estacionalidad del producto, zonas climáticas diferentes a nivel mundial que inciden en la colecciones, la supply chain, la experiencia de cliente…

Las nuevas tecnologías y la coyuntura económica han favorecido que muchos retailers hayan dado el salto al mercado internacional, pero mantenerse es más complicado. ¿Dónde cree que reside el éxito de aquellos que, como ustedes, se mantienen?

En no conformarse nunca y ponerse en cuestión todos los días. Estamos en un entorno tan competitivo que debes mejorar para competir en cualquier lado del tablero. El hecho de entrar en mercados más complejos te obligar a mejorar como empresa a nivel global.

Estamos en la era del comercio electrónico, de la globalización, pero ¿cómo cree que evolucionará el sector? ¿Hacia dónde se dirigen las tendencias?

Esa pregunta da para otra entrevista completa. Para sintetizar diría que la tienda clásica que lleva siglos sin cambiar está en plena transformación, de momento ya no es el destino final de todo el consumo, sino una etapa más de la relación del utilizador con la marca.