Sergio Montes

AJA Publicidad – Business Development Manager.

“La esencia de la compra se mantendrá siempre que seamos capaces de adaptarnos a las nuevas experiencias”

Grupo AJA lleva más de 25 años como líder en marketing directo, delivery promocional y digital. La división digital de AJA ofrece servicios globales de marketing digital y fusiona la experiencia de AJA Publicidad y AJA Digital con diferentes soluciones híbridas orientadas a los resultados de sus clientes. Todo en un único proveedor experto en estrategia digital que aglutina buscadores (SEO y SEM), social media, comunicación, desarrollo y diseño, gestión y análisis de data combinado con 25 años de experiencia en delivery promocional y marketing directo. Grupo AJA ha trabajado entre otros con Adif, Ministerio de Defensa, Kuoni, Hill’s, Cortacabeza, Porsche, WWF, Banco Cetelem, Maison Du Monde o Santander.

¿Es realmente efectivo el uso del marketing digital a la hora de ayudar a la internacionalización de una empresa? ¿Por qué?

Más que efectivo. En estos momentos diría que es imprescindible y sobre todo previene “suicidios expansionistas”. Hace relativamente poco, para poder entrar en nuevos mercados era necesario tener oficina y “nativos” de ese mercado, un estudio pertinente, conocimiento de figuras clave y mucha inversión. En la actualidad, mediante marketing digital, no solo podemos penetrar nuevos mercados, sino que se convierte en nuestro globo sonda perfecto casi sin movernos de la oficina, y nos permite investigar antes de invertir. El marketing digital, además, debemos entenderlo mucho más allá de Google o de social media, como muchas marcas lo están entendiendo.

La globalización y estandarización de códigos de comunicación se puede convertir en la peor de tus pesadillas o en el mejor de tus aliados, porque por primera vez puedes competir con empresas mucho más grandes en tamaño y presupuestos, pero partiendo con que se manejan las mismas herramientas y los mismos activos digitales.

Por poner un ejemplo: una compañía puede gastar muchísimo presupuesto en dar a conocer en un nuevo mercado su web (o app) – como elemento transaccional, de compra final – pero si otra compañía con menos presupuesto pero más acertada en llegar a los stakeholders logra posicionarse, es altamente probable que adquiera cuota de manera más eficaz, rápida, económica y segura. Al final ambas compañías tienen el mismo objetivo: llevar compradores a su web (o app) para realizar transacciones y tienen las mismas armas, pero unos invirtieron mucho y no supieron calar con su mensaje y otros consiguieron hacerse con el nuevo mercado simplemente mediante recomendaciones de usuarios.

¿Esto es solo social media? No, es una buena estrategia digital que permite hacer negocios internacionales en un mundo en red, enfocándose en audiencias, no en targets; entablando un diálogo, no gritando; y desarrollando una confianza que perdure. Al final el usuario, sea de donde sea y el mercado que sea, agradece que la organización ofrezca servicios o productos adecuados en momentos oportunos.

¿Cuál es la clave de una estrategia internacional en una campaña de marketing digital?

Investigar, conocer, crear, adaptar, recopilar datos, interpretar, ajustar y vuelta a empezar. En realidad es un proceso muy coherente de actuación. Cuando vamos a un sitio nuevo, antes, en la medida de lo posible, nos informamos de cómo ir vestidos, peculiaridades culturales, qué clima voy a tener, etc. En este caso es algo similar: investigamos lo que caracteriza a esos mercados y lanzamos acciones que se irán adaptando.

En nuestro caso, solemos planificar acciones que puedan ser medidas mediante test A/B con diferentes tipos de comunicación y mensajes; se lanzan y se evalúan con varios índices a tener en cuenta: clics, visualizaciones, compatibilidad, respuestas, solicitudes de información, compras reales, etc.

Es también fundamental si nuestro negocio se orienta a venta online tener en cuenta posibles sellos de “confianza online” locales, dar sensación de seguridad al comprador de otro país en cuanto a entregas, impuestos, sin problemas en aduanas, comentarios de otros clientes locales en positivo, etc. No solo tenemos que ser sino parecer y mucho más cuando somos un actor nuevo. Estamos entrando en un mercado que es nuevo para nosotros y tenemos que evaluar su momento y cómo son las personas a las que nos dirigimos sin olvidar que ellos también nos evalúan inicialmente. Estética cuidada y adecuada a mercado, tener referencias culturales que no “choquen”, etc.

Al final la clave es, cómo no, sentido común y hacer uso de las herramientas orientándonos no solo al afán de vender desde el minuto uno, sino además a obtener data para ir ajustando y mejorando continuamente.

Vivimos en una era de comercio global, con grandes gigantes como Amazon o Aliexpress que monopolizan el comercio electrónico. ¿Existe un hueco real para las pymes?

Si no puedes con tu enemigo, únete a él. Es sencillo, hay hueco para todos y además las grandes plataformas son también market places donde podemos incorporarnos para vender nuestros productos. Es el eterno debate: ¿son amenaza o aliados? Pues depende de cómo lo afrontemos. Siempre prefiero verlos como aliados y además están “educando” al consumidor y podemos aprovecharnos de esa labor y de su tráfico. Transponiéndolo al mundo físico la gran distribución también nos facilita llegar a mercados y a públicos a los que nos sería casi imposible llegar; en este caso es lo mismo.

Además, como he mencionado anteriormente, contamos con las mismas armas que los grandes – evidentemente no en presupuesto -. Conocer perfectamente nuestro customer journey será de gran ayuda para determinar nuestros esfuerzos, aliarnos con los grandes en su market place y ser muy concienzudos a la hora de posicionarnos puede realmente hacer que ser pyme no sea una desventaja si nuestro producto o servicio realmente tiene un elemento diferenciador.

El actual usuario, y más en el ámbito digital, busca información, compara, está realmente acostumbrado y forma parte de su comportamiento habitual. Si la pyme es capaz de estar presente en esos pasos, tiene alta probabilidad de obtener éxito. Son innumerables los casos de emprendedores que solamente mediante presencia digital han crecido y se han convertido en referentes de su negocio. No hay que descartar asimismo la detección de nichos de mercado y su potencial como microinfluencers capaces de hacernos de manera casi gratuita nuestras acciones de comunicación digital.

De hecho, creo firmemente que, con una correcta planificación y evaluación, el avance digital se ha convertido en el perfecto aliado de las pymes, puesto que las limitaciones geográficas del pasado quedan salvadas. Eso sí, esto necesita un cambio de mentalidad y de gestión. Adaptarse a los nuevos entornos digitales.

¿Cómo ha afectado al marketing digital la entrada en vigor de la nueva ley de protección de datos a las campañas de marketing?

El tema está candente en el sector porque puede suponer un vuelco a la actual forma de publicidad digital, no obstante, creo que pone un poco de cordura a determinados excesos y comercio que se hacía con los datos de los usuarios. Básicamente afecta al consentimiento expreso del usuario para recibir comunicaciones comerciales y da mayor claridad y defensa a los usuarios frente al uso indiscriminado de sus datos de carácter personal.

En este sentido demos un toque positivo y una visión práctica preguntándonos ¿es mejor muchos y desconocidos o menos pero conocidos? Pues, en realidad, creo que es mucho mejor lo segundo, esto además nos obliga a hacer crecer nuestra base de compradores gestionando de manera muy cuidada y estableciendo relaciones de mutua confianza. Si un usuario se siente cuidado por la marca, siente que la gestión de sus datos se hace de manera ética, inteligente y responsable, creo que no va a haber ningún problema en la gestión comercial. Esta ley creo puede ser muy positiva si las empresas realmente dejan de adoptar comunicaciones masivas sin sentido y comienzan a apostar por el tratamiento de los datos de manera coherente y orientada a la mejora de sus relaciones comerciales con clientes y proveedores.

Más que restringir, sería mejor apostar por comportamientos más éticos y de respeto a la privacidad de los usuarios. Los mismos usuarios que son cada vez más avanzados valoran aquellas marcas que son respetuosas con sus impactos. No olvidemos que el usuario ya es “heavy user” y además las nuevas generaciones valoran muchísimo los comportamientos sociales de las marcas y mucho más los comportamientos de las marcas hacia su privacidad. Como he comentado, no creo que al usuario le importe que le impacten cuando lo necesita, lo que realmente le molesta es que lo acosen y eso la marca debe tenerlo en cuenta.

¿Hacia dónde cree que evolucionará el marketing digital?

La tendencia general será la capacidad de llevar a cabo “marketing predictivo” mediante todo el uso del Big Data y la inteligencia artificial. De esta manera las marcas podrán ser capaces de contactar con el producto adecuado, en el momento adecuado, con el tono adecuado y sobre todo con el decisor adecuado. Si a esto se une, como he mencionado anteriormente, que tenemos capacidad de conocer al usuario a la perfección, lo que conseguiremos será una relación de confianza a largo plazo beneficiosa para todas las partes.

Al referirme a decisor ya incluyo máquinas, puesto que el IOT (Internet of Things, el internet de las cosas) hará que, en muchas ocasiones, las decisiones de compra sean tomadas por nuestros dispositivos según unos parámetros que les marquemos. Así, de repente, no solo el marketing se dirigirá a personas: las máquinas hablarán y negociarán entre ellas y se producirá un marketing M2M (Machine2Machine). Esto además será consecuencia del cambio generacional, los que vienen ya tienen altos conocimientos de programación y robótica, puesto que en la escuela ya lo enseñan como una asignatura más y es sabido que tanto la generación Y como la Z tienen un comportamiento de consumo muy diferente a sus predecesoras.

Por lo tanto, la mezcla de tecnología, generaciones y comportamientos dará lugar a un marketing mucho menos intrusivo y masivo y se dirigirá mucho más acertadamente a los potenciales compradores, acertando en el momento e impactando con el mensaje adecuado. En AJA estamos ya trabajando esta metodología, unida al delivery físico a los usuarios.

¿El comercio tradicional entonces tiende a morirse y será todo ecommerce?

Creo que en absoluto se muere, forma parte de nuestro patrón de comportamiento y de ocio en la sociedad actual. Lo que sí está claro es que se está produciendo un cambio en la manera de concebir ese comercio, es la experiencia de compra lo que está evolucionando. A veces es curioso pero tendemos a mirar al pasado para ver el futuro y te pongo un ejemplo: antes era común que nuestro tendero de barrio supiera perfectamente el queso que te gustaba, cómo querías la fruta y tus gustos en general y los de tu familia. Además, ibas a la tienda, pedías y al rato te la llevaban a casa. Creo que esto es la tendencia, pero simplemente cambiando el canal y llevado a casi todos los ámbitos. Entregas a domicilio, repetición de compra, análisis de compras anteriores para determinar compras futuras, etc.

Si al conocimiento que podemos tener de nuestro usuario por sus comportamientos, búsquedas o geoposicionamiento, le unimos un proceso de escucha activo en la red y una buena gestión del advocacy podremos además determinar tendencias de comportamiento de individuos en grupos afines. Por eso creemos que es tan importante para el futuro del ecommerce y del comercio “físico” este cambio de mentalidad y por eso estamos trabajando en entregar nuestro producto o muestras del mismo. Esto genera información que se convierte en estratégica para la toma de decisiones porque son datos que provienen del mismo individuo que podemos aprovechar también para ir adaptando nuestro comercio tradicional. En este sentido el mundo digital se pone al servicio de ambos mundos para obtener data fundamental que puede significar el elemento difrenciador con respecto a nuestra competencia y llevarnos al éxito.

Los paisajes urbanos cambiarán, nuestro comportamiento en malls cambiará, incluso nuestros procesos de compra digital cambiarán, pero la esencia de la compra se mantendrá siempre y cuando seamos capaces de adaptarnos a las nuevas experiencias y servicios que se nos exigirán por parte de un consumidor que se sentirá cómodo online y offline y cuya decisión será digital o no dependiendo de “su momento”. Contemplemos como habitual que demande offline pero finalice online, lo importante no es cómo finaliza sino que finalice con nosotros.