Según Jaime Castelló, profesor de ESADE, “en 2040 podrían haber desaparecido los supermercados tal como los conocemos”

“Hoy en día, la digitalización es más cultural que técnica”, señala Tony Stockil, CEO de Javelin Group
“Nuestros hábitos de consumo indican hacia dónde se encamina nuestra sociedad”, indica Jaime Castelló, profesor de ESADE
Tony Stockil (Javelin Group): “La inflación derivada del brexit va a frenar el avance de la digitalización en el sector del retail en Reino Unido”

“Basta con pensar en dos grandes motores de cambio del sector del retail, la conveniencia (dónde es más fácil, barato, próximo y cómodo) y la experiencia de compra (quién le añade más valor), para pronosticar que en 2040 podrían haber desaparecido los supermercados tal como los conocemos hoy”, ha anunciado Jaime Castelló, profesor del departamento de Marketing de ESADE, durante la jornada “El Supermercado del Futuro”, organizada por el Retail Forum de ESADECREAPOLIS en colaboración con Accenture Digital. En ello ha coincidido Tony Stockil, CEO de Javelin Group, quien ha señalado que “en veinte años, el paisaje del sector será irreconocible y veremos hasta qué punto ha sido capaz la digitalización de trasformar el mercado”.

“A escala global, el comercio electrónico ha madurado y sigue creciendo rápidamente en grandes ciudades”, ha señalado Tony Stockil. Uno de los países más avanzados en este sentido es el Reino Unido, si bien “la inflación derivada del brexit podría frenar este desarrollo”. En cualquier caso, Stockil observa que, a medida que la digitalización avanza en el sector del retail, “muchos negocios se ven obligados a incorporar las ventas on-line para sobrevivir”. Esto sucede en muchos casos, como puede ser el e-commerce de alimentos “que aún no alcanzan márgenes rentables”, ha añadido. Asimismo, “la digitalización ha incrementado la diversidad de canales y ha creado una mayor transparencia de precios”, en un mercado donde “se hace particularmente difícil hacer frente a competidores como Amazon, que ya vende directamente productos del supermercado en internet”, ha reconocido el CEO de Javelin Group. Por ello, “los negocios tradicionales del retail han de incorporar “un abanico de nuevas habilidades y capacidades” e “innovar en sus modelos de negocio”.

Raimon Miret, director general de Accenture Products Iberia, ha destacado cuáles son las tendencias que serán más disruptivas en el sector: “la omni-canalidad; la introducción de la tecnología digital en la tienda física;  el conocimiento en tiempo real de lo que el cliente quiere o necesita, mediante el big data; el cruce de información que disponemos del cliente (transaccional y relacional), y finalmente, la utilización de herramientas que permitirán gestionar de manera más dinámica los precios y el retorno de las ofertas, las promociones y las campañas”.

“Nos encontramos ya lejos de la época en que las marcas tenían suficiente con optimizar el rendimiento de sus fábricas y su publicidad, mientras que otros se encargaban de la llegada a los puntos de venta”, ha destacado Jaime Castelló. En este sentido, Luis Montoro, director comercial de Mahou San Miguel, ha reconocido que los fabricantes han de “colaborar estrechamente con el retail para entender las necesidades y el comportamiento del comprador en el punto de venta para así aportar mayor valor en el desarrollo de los productos”. A su vez, Mercè Buxadera, CIO para el suroeste de Europa en Danone, ha comentado que “a través del pedido digital se puede optimizar el portafolio y mejorar la previsión de venta en establecimientos”.

Por su parte, las tiendas físicas han de “centrarse en el servicio al cliente y en la experiencia del comprador”, ha reconocido Stockil, ya que esto es, ha proseguido, “lo que el comercio electrónico no puede ofrecer”. Para ello, ha advertido, “es necesario incorporar una mayor capacidad analítica y agilidad en la experimentación”, ya que, como ha indicado Félix Chamorro, industry manager de Google España. “la información no nos falta; la cuestión es cómo activarnos, cómo aprender a ser más eficientes con los recursos y rentabilizarlos”.

En definitiva, hoy en día “la transformación digital es sobre todo una cuestión cultural, no solamente técnica o de orientación al mercado”, ha afirmado el CEO de Javelin Group.

En el marco del foro celebrado en ESADE, Francesco Piaceri, project leader de Accenture Italia, relató la experiencia del ‘Supermercato del Futuro di Coop’, un proyecto de colaboración entre Coop Italia y Accenture, que desarrollaron por encargo de la Expo Milano 2015: según él, “el concepto es fruto de las consideraciones en torno a cuáles han sido las evoluciones y las tendencias sociales y tecnológicas de los mercados en la historia”. Éstos “solían ser espacios abiertos, al aire libre, con una disposición caótica de los productos” y “más un espacio social que funcional”. “Nuestros supermercados hoy son más efectivos, mejor diseñados”. En este sentido “quisimos combinar los dos aspectos: la experiencia social con la efectividad y funcionalidad que ofrecen las tecnologías”, de modo que desarrollamos “un supermercado abierto, con tecnología avanzada”; “un lugar donde los clientes pueden verse, interactuar, como en el pasado”. “Lo vimos no solo como un ejercicio de mercado, sino también como una prueba de si los clientes estarían preparados para experimentar el cambio en la manera en que los consumidores interactúan con los productos”, ha subrayado.

Por su parte, Tony Stockil considera que “las tecnologías más disruptivas del sector, como los robots y los drones; el Internet de las Cosas y los dispositivos conectados; o la inteligencia artificial, están marcando la dirección de hacia dónde avanzan los nuevos modelos del sector del retail”, y de manera paralela, ha indicado el profesor de ESADE, Jaime Castelló, “nuestros hábitos de consumo indican hacia dónde se encaminan nuestras sociedades”.

Carme Juanes, directora del Retail Forum de ESADECREAPOLIS, ha reconocido la importancia de construir “plataformas de encuentro, intercambio y conocimiento como ésta, para fomentar la innovación y transformación del sector del retail”. “Ante un mercado con exceso de información, las empresas del sector necesitan encontrar foros donde discriminar y acceder a información rigurosa que les permita implementar soluciones efectivas”, ha destacado.