Un informe de iContainers sobre el sector exterior del vino encuentra oportunidades de mejora en comunicación y marketing

Su contenido está basado  en entrevistas realizadas a directores de exportación de empresas vitivinícolas españolas que observan una excesiva atomización del mercado y, en consecuencia, una debilidad en la imagen de marca-país.

Un estudio realizado por iContainers para analizar las oportunidades y retos de la industria vitivinícola española de cara a potenciar su proyección en los mercados exteriores, pone de relieve que el sector se enfrenta a la necesidad de mejorar su posicionamiento de marca, bastante debilitado por una imagen atomizada del sector, que genera confusión entre los compradores, y su percepción como un  producto de calidad pero encuadrado en la banda baja de precios. Todo ello conllevará, a juicio de los expertos, un esfuerzo del sector por reforzar su unidad en torno a la marca España en ferias y eventos internacionales y dotar de un mayor valor añadido al vino español, lo que pasaría por mejorar la comunicación y la promoción en los mercados exteriores. El estudio de iContainers recaba el análisis y la opinión acerca de la situación del mercado internacional del vino español de cinco directores de exportación de la industria vitivinícola española, a los que la compañía transitaria online pregunta por las principales oportunidades y retos que tiene planteados el sector. Para la mayoría de estos expertos, el concepto de “Marca España” atribuido al sector del vino es algo muy relativo. “El mercado del vino está muy atomizado, está muy dividido, y eso hace que las bodegas y las denominaciones de origen acudan por separado a los eventos internacionales. Al final, eso perjudica la visión de conjunto y confunde a los compradores, además de generar una competencia absurda entre regiones”, asegura Oscar Varela, director de exportación de Alamesa. De la misma opinión es Jordi Prat, director de exportación de Fincas Alternativas, que subraya que “a veces luchamos en guerras que ya no deberían ser las nuestras, guerras donde el valor añadido no es el factótum diferencial”. Otro problema de posicionamiento que arrastra el vino español es su consideración como un producto barato, al que muchas veces se asocia con el granel, y ello a pesar de la gran calidad que han alcanzado en los últimos años la mayor parte de los caldos que se elaboran en España. De ahí que el sector se enfrente a una importante tarea consistente en mejorar la promoción de los vinos en los mercados mundiales, basándose en una mejor comunicación del valor que aportan.

En relación con este aspecto, Juan Carlos Ramírez Zamorano, director de Exportación de Bodegas Verum de Tomelloso, sugiere un nuevo enfoque para la comunicación de los productos. “Las oportunidades surgen de ofrecer autenticidad y transmitir sensaciones que sólo se puedan encontrar en los vinos que cada bodega atesora y que, por definición, marca su rasgo diferencial”, asegura este experto. En este aspecto insiste también Luis Alberto Martínez, director de Exportación y Enólogo asistente de  Bodegas Remírez de Ganuza. “Debemos transmitir lo que de verdad se hace, lo que somos, nuestras raíces, la historia que tenemos y sobre todo la importante inversión en I+D que se ha estado haciendo en los últimos años. El reto principal es que llevemos el mensaje adecuado a las personas indicadas”, sentencia. Ramírez Zamorano, insiste en que la mayoría de nuevos mercados, sobre todo para vinos de calidad y complejos, “requiere de mucho esfuerzo de promoción”, y coincide  en que la “Marca España” para el vino español debe cimentarse sobre “una nueva literatura” que conecte con la filosofía y raíces de cada bodega como forma de captar el interés de los clientes. Olga Verchenko, directora de Exportación de ViniComm y experta en gestión de marcas, reconoce también que la marca de los vinos españoles no goza todavía del necesario reconocimiento en los mercados internacionales, y observa una oportunidad en la cooperación con los importadores principales para crear marcas exclusivas en cada mercado, incluso con nombres y diseños adaptados. “Creo que el reto más grande en la exportación es proponer un producto con la relación calidad-precio más adecuada para competir con los proveedores nacionales y extranjeros”, asegura. El informe realizado por iContainers se basa en las opiniones de Oscar Varela Moreno, Export Manager de Alamesa y CEO de Buqué Comunicación; Jordi Prat, Managing director y fundador de Fincas Alternativas; Luis Alberto Martínez, Director de Exportación y Enólogo Asistente en Bodegas Remírez de Ganuza; Olga Verchenko , Export Manager en ViniComm, con más de 10 años de experiencia internacional en comercio y gestión de marcas, y Juan Carlos Ramírez Zamorano, director de Exportación de Bodegas Verum de Tomelloso y desde 1995, responsable de los departamentos de exportación de bodegas de Castilla La Mancha, Utiel-Requena/Cava, Navarra y Mendoza (Argentina).