Carlos Espinosa de los Monteros

Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.

“La recuperación económica ha sido decisiva para restaurar la imagen de España”

Carlos Espinosa de los Monteros cumple ahora su cuarto año como Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España,  y el fruto de su trabajo se recoge en el último informe MESIAS, recientemente presentado, en el  que todos los indicadores de valor y confianza en marca y la imagen de España muestran la consolidación de la tendencia de crecimiento iniciada en 2014. Licenciado en Derecho y en Administración de Empresas, accedió por oposición al Cuerpo Superior de Técnicos Comerciales y Economistas del Estado. Con una amplia experiencia tanto en sector público como en el privado, ha sido agregado comercial en Chicago, vicepresidente del INI, presidente de Iberia y Aviaco, Consejero Delegado y presidente de Mercedes-Benz España y presidente de DaimlerChrysler.

El Informe Mesías confirma el crecimiento de la confianza en el valor de la Marca España. ¿Cuáles son las razones que impulsan esta mejora tanto interior como en el exterior?

La recuperación económica ha sido el elemento decisivo y el que más ha contribuido a restaurar nuestra imagen, y ello ha sido consecuencia de la combinación de la política interna con unos factores externos como el precio del petróleo o la depreciación del euro. Nosotros fuimos muy penalizados durante los años 2011 y 2012 por los efectos de la recesión y ahora hemos vuelto a recobrar esa buena imagen que tradicionalmente ha tenido España.

Sin embargo, el informe alerta también sobre una cierta desaceleración en ese crecimiento por la incertidumbre política.

En las decisiones de inversión la incertidumbre actúa como un freno y lo que hemos percibido en el primer trimestre de este año más que una cancelación de proyectos de inversión es una actitud de esperar y ver. Y dentro de esta situación de expectativa los proyectos inmobiliarios en Madrid y Barcelona son los que se están viendo más afectados.

Y, la proliferación de denuncias sobre casos de corrupción ¿afecta negativamente?

Está afectando mucho en el interior y está teniendo efectos devastadores sobre la confianza de los ciudadanos en los políticos. Sin embargo, fuera de España no tiene ningún efecto. En esta cuestión aquí tenemos un problema que nos perjudica especialmente y que nos diferencia de otros países, me refiero a la lentitud de la Justicia, porque nuestro sistema procesal, muy garantista, permite recurrir a todo tipo de artimañas y procesos que en otros países se resuelven en meses aquí duran años.

Otro defecto tradicional de España es la multiplicidad de organismos encargados de la promoción exterior que se traduce despilfarro de recursos, duplicidad de acciones y distorsión de la imagen. ¿Se ha avanzado en la superación de este hándicap?

Aquí la cosas tienen todavía un amplio margen de mejora. Esta distorsión de la imagen se ha agravado últimamente por la actuación de las autonomías y de los ayuntamientos y es muy difícil de coordinar. Estamos despilfarrando esfuerzos y recursos y aunque ha habido un intento por parte del Gobierno de agrupar en una sola sede a todos los organismos autonómicos de promoción las respuestas han sido muy distintas. Ha habido comunidades colaboradoras que se han integrado y otras como Cataluña que siguen rebeldes. Mantienen una actitud que es contraproducente sobre todo cuando se comprueba que los estudios realizados muestran que de los mas de  7.000 millones de habitantes que hay en el mundo apenas 200 millones son los que conocen Cataluña.

Lo que no parece haber cambiado mucho es la percepción que tienen los ciudadanos de otros países sobre España. Se nos identifica por el turismo, los tópicos, el sol y playa, pero no existe una imagen de país industrial y tecnológicamente avanzado.

Nosotros lo que intentamos es presentar una imagen global. Arrancamos de unos estereotipos para después incorporar los atributos de una España que ha sido el país con mayor transformación en los últimos 30 años. Somos el tigre europeo. Un país con el mejor conjunto de ciudades comerciales de Europa, ocupamos el cuarto lugar en el mundo en el sector de la moda, algo parecido está pasando ya en la industria agroalimentaria y en el mundo de las energías renovables se nos reconoce también un prestigio grande. Es cierto que el sector tecnológico no tiene marca, que no llega al consumidor final, porque nadie se pregunta quien hace el canal de Panamá o el AVE a La Meca, pero somos una potencia en el ferrocarril de alta velocidad o en biomedicina. Tenemos el reto de consolidar la imagen de España como país tecnológicamente avanzado y en eso estamos poniendo ahora mayor énfasis.

Y, ¿no sería necesaria hacer también campañas de la Marca España en nuestro país para que los españoles valoremos más lo que somos y lo que hacemos?

Es cierto que somos un país muy hipercrítico. Pienso que algo hemos hecho mal en los últimos cincuenta años para que los españoles sólo se asocien cuando tenemos un éxito futbolístico. Aquí tenemos una asignatura pendiente enorme y la clave está en la educación. En España se dan la mitad de horas de la historia y la cultura españolas que en otros países de nuestro entorno como Francia o Alemania. Y si a eso añadimos que en la educación de las autonomías se fomenta lo autóctono frente a lo común, pues vamos todavía peor. Si queremos recuperar la estima de los españoles por su propio país tenemos que empezar desde abajo.

¿Hay consenso entre los partidos de mantener esta institución para la defensa de la Marca España?

Aquí no hay consenso sobre nada y tampoco sobre esto. El Partido Popular si cree en ello y está convencido de que es útil. En el PSOE, Pedro Sánchez hizo su tesis doctoral precisamente sobre la Marca España y cuando hablamos con él nos dice que es más Marca España que nadie. Y en el caso de Ciudadanos no nos han dicho nada oficialmente pero siempre que convocamos actos sobre España han asistido. Del resto de partidos no hablo.

Finalmente, la visita de Obama ¿ayudará a difundir y reforzar la Marca España?

Estas visitas cuando son de líderes de un país como Estados Unidos tienen siempre un efecto muy positivo. Primero, porque dentro de Estados Unidos se pone el foco de atención sobre España y, segundo porque para la imagen país el ser un aliado de confianza también es bueno puesto que las grandes corporaciones norteamericanas prefieren invertir en países aliados que en los que no lo son.