La autenticidad, uno de los grandes retos para las marcas en España

El estudio Authentic Brands revela que España es el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas, superado solo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”. Por sectores, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas, seguidas del sector lujo y retail; mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones. La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que han logrado un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una marca, y es que sean reales, fiables y respetuosas.

Casi el 90% de los españoles afirma que premiaría la autenticidad de una marca, algo que tendría una repercusión directa en términos de negocio para estas compañías. La agencia de Comunicación y Relaciones Públicas Cohn & Wolfe, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE, ha presentado los resultados en España de la última edición de su estudio Authentic Brands, que analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas que tienen presencia en nuestro país. El análisis ha identificado un gran déficit de autenticidad, que sitúa a España como el segundo mercado europeo donde la confianza en las marcas es menor, superado solo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”, un indicativo del alto grado de escepticismo existente entre los consumidores y un gran reto para las distintas industrias implicadas. Según los consumidores españoles, La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que cuentan con un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una empresa, como son la calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, y actuar con integridad. En un análisis por sectores, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas, seguidas del sector lujo y retail; mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones.

Uno de los principales hándicaps en general de las marcas en nuestro país, según los consumidores, es ser reales, es decir, conseguir “comunicar honestamente” y “actuar con integridad.” Las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas. El factor fiabilidad es determinante para las compañías de este sector, que son percibidas como auténticas por los consumidores porque “cumplen sus promesas” y ofrecen la “máxima calidad”. Las marcas más valoradas en esta área son La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé. El sector de la tecnología, con marcas, como Samsung y Google, entre otras, se posiciona también entre los más auténticos, donde destacan los factores de respeto y fiabilidad, ya que los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad. Estas características también han resultado muy valoradas en sectores como el de los viajes, donde encontramos marcas como NH Hotels, RENFE e Iberia, entre otras. El sector lujo se sitúa también como uno de los sectores mejor valorados por los consumidores. Los atributos que destacan en este caso son el respeto y la fiabilidad. Las marcas top en esta área son Rolex, Cartier y Louis Vuitton, entre otras, y destacan por ofrecer la “máxima calidad” y “tratar bien a los consumidores”. Las empresas que abanderan el sector retail como más auténticas son El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski. A pesar de que el factor “real” es una de las asignaturas pendientes en general de la mayoría de marcas en España, en el caso del sector retail los consumidores valoran lo real de sus marcas, ya que “comunican honestamente” y “actúan con integridad”. Además, los consumidores también valoran muy positivamente el buen trato y la gestión adecuada de la privacidad y la protección de datos. “En un entorno empresarial cada vez más transparente, donde el cinismo traspasa las fronteras, resulta muy revelador que los consumidores reconozcan la intención de recompensar a las marcas que actúan con autenticidad», apostilla Andrew Escott, Director Global de Asuntos Corporativos en Cohn & Wolfe. «Es especialmente llamativo cómo los consumidores relacionan la autenticidad con atributos como la privacidad y protección de datos, que han obtenido una puntuación elevada. Sin embargo, en este sentido, la reciente divulgación de los ‘Papeles de Panamá’ pone de manifiesto que quizás ninguna empresa pueda realmente comprometerse a proteger sus datos». Casi el 90% de los españoles afirma que premiaría la autenticidad de una marca, algo que tendría una repercusión directa en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en el negocio de las empresas. El 45% de los encuestados reconoce que recomendaría la marca y el 41% afirma que mantendrían una relación de fidelidad con ella. “La experiencia del consumidor determina la percepción que estos tienen sobre las marcas y es aquí donde el papel de las Relaciones Públicas en el marketing mix es más importante que nunca, ya que hay mucho terreno de mejora para las marcas a la hora comunicar de forma efectiva con sus públicos. Las empresas en España tienen un gran reto entre sus manos que, bien gestionado, puede convertirse en una oportunidad para lograr los objetivos de negocio”, explica Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe. Una marca auténtica es una marca fiel a sus principios, una marca de verdad y por lo tanto una marca digna de confianza, esa es la clave, la confianza.

En un entorno cada vez más competitivo y complejo e incluso incierto, los consumidores valoran que una marca sea clara y honesta, que no tenga dobleces y que sea capaz de reconocer sus errores, porque sin duda los comete. Esto supone hablar al consumidor de tú a tú, afirma Nieves Jiménez, responsable de Marca y Reputación Corporativa en El Corte Inglés. “Como en cualquier relación personal, la autenticidad es clave. Una marca fiable, íntegra y que sea respetuosa con los ciudadanos es una marca con mayor éxito a la hora de fidelizar a sus consumidores, incrementando su intención de compra y recomendación. En un mundo eminentemente digital, la incursión de la redes sociales ha venido a democratizar la comunicación comercial, lo que ha hecho que las marcas estemos mucho más expuestas. Esto nos obliga a ser honestas y creíbles”, reconoce Alfonso Fernández Iglesias, director de Marketing de Samsung. “Es un orgullo liderar el ranking de las marcas más auténticas en el sector turístico español. En los últimos años hemos estado trabajando en ofrecer una gran experiencia para nuestras marcas, cuidando cada punto de contacto con nuestro cliente. Un cliente que ha cambiado mucho sobre todo por la evolución de la tecnología y porque cada vez es más exigente y conocedor de su influencia sobre las marcas. Estamos encantados de destacar en atributos tan importantes para nosotros como: “Trata bien a los clientes”, “Respetuosa”, “Alta Calidad” o “cumple sus promesas”. Un reconocimiento que nos invita a continuar trabajando en esta línea para seguir ofreciendo al consumidor la mejor experiencia y seguir siendo auténticos”, afirma Irene Fernández, directora de Marketing, Comunicación e E-Commerce (España, Portugal y Andorra) de NH Hotel Group. El acto de presentación de Authentic Brands 2015 en España contó con una representación de algunas de las marcas más auténticas en España, como Irene Fernández, Directora de Marketing, Comunicación e E-Commerce (España, Portugal y Andorra) de NH Hotel Group; Nieves Jiménez, Responsable de Marca y Reputación Corporativa en El Corte Inglés; y Alfonso Fernández Iglesias, Director de Marketing de Samsung.