Victoria Valbuena

Directora de Exportación en Drasanvi SL, Consultora Independiente para la Internacionalización de Empresas.

“La internacionalización empresarial es una apuesta de toda la empresa a largo plazo”

¿Qué factores son imprescindibles a la hora de afrontar una estrategia de marketing internacional?

Lo primero que ha de tenerse en cuenta es que lo aplicado en el mercado nacional no tiene por qué tener el mismo éxito en cualquier otro país en el que se inicie la actividad. Recordemos que el marketing no es sólo publicidad de nuestros productos. En la definición más clásica de marketing nos encontramos con las 4Ps: Producto, Precio, Distribución (Placement) y Comunicación (Publicidad y promoción). 

Los encargados del marketing en las empresas deben tener en cuenta estas cuatro variables, y deben elaborar su estrategia de adelante hacia atrás en el canal de distribución, y no como lo hacen hasta ahora, de atrás hacia adelante. Me explico: las empresas, cuando salen al exterior, tienen un producto para el que buscan un comprador en el mercado de destino que lo distribuya a consumidores, y establecen unos precios de exportación que les permitan tener un margen aceptable en su empresa. La comunicación en el nuevo mercado apenas si se toca, y se deja, en la mayor parte de los casos, en manos del distribuidor local. Esto es porque en España las empresas están excesivamente centradas y focalizadas en hacer políticas de producto.

En mi opinión, tiene mucho más éxito una política centrada en el consumidor, cliente final (pensando desde adelante hacia atrás en el canal de distribución). Es decir, que cuando la empresa decide irse a otro mercado, en primer lugar tiene que pensar en quiénes son sus potenciales compradores. Esto definirá todas las variables a las que me he referido antes. Según a quien queramos vender podremos elegir el punto de venta más adecuado, el precio, el  tipo de comunicación que habrá que aplicar de forma efectiva para informarles de que nuestros productos ya están en su país y cubren perfectamente sus necesidades, y seremos capaces de ofrecerles de verdad productos atractivos que vayan a comprar y que estén acordes a sus hábitos de compra y uso de los mismos.

También es muy importante que la persona encargada del marketing en la empresa tenga en cuenta que si su empresa ha decidido apostar por la internacionalización, está claro que la estrategia de crecimiento que tiene planteada es la de incrementar negocio en el exterior. Y como toda estrategia de empresa, se plantea a largo plazo. Esto afectará (y mucho) sus decisiones en las 4 áreas mencionadas del marketing. No es suficiente con tener un comprador puntual en el mercado, sino que hay que enfrentarse a los mercados con estrategias y planes de marketing pensados en la permanencia en el tiempo de la empresa. Para esto, lo mejor es focalizar los esfuerzos en la marca y comenzar a construir unos buenos cimientos a través de políticas y acciones de branding. Una vez más, no es tan interesante realizar los esfuerzos en los productos, sino en que se conozca la empresa y su/s marca/s, de forma que sea cada vez más fácil introducir nuevas referencias y hacer cambios en los productos disponibles en ese mercado.

¿Qué herramientas son las más utilizadas en el marketing internacional?

Las empresas aún siguen usando mayoritariamente las herramientas más tradicionales de promoción de su empresa y sus productos a nivel internacional, como son las ferias y las misiones comerciales. Tradicionalmente, por el apoyo de varios organismos públicos, estas eran las acciones más realizadas por las PYMEs, sobre todo porque se hacían con coste realmente bajo. Del presupuesto anual dentro de una empresa para el desarrollo de su estrategia de marketing internacional, la mayor parte se destina a acudir a este tipo de eventos internacionales con la esperanza de encontrar algún distribuidor dispuesto a comprar los productos de la empresa. 

Además, merece mucho la pena señalar la progresiva digitalización de los mercados y de nuestros clientes. No es posible plantear una estrategia de crecimiento fuera si no se tiene en cuenta el canal online, tanto para la comunicación como para la venta. Como ya he mencionado anteriormente, las empresas tienden a replicar el modelo actual de negocio en el mercado doméstico, que no suele incluir tampoco este canal. Cada vez más nuestros clientes están conectados y recurren al canal online para hacer sus compras. No pensar en esto es, en algunos casos, dar la espalda a más de un 30% del total del mercado, y con cifras en pleno crecimiento. Se debe valorar la posibilidad cuando se accede a un nuevo mercado de explotar simultáneamente el canal online y offline, dando todas las opciones posibles a los clientes para que encuentren nuestros productos y las posibilidades de éxito aumenten exponencialmente.

¿A qué peligros se enfrenta, desde el punto de vista del marketing, una empresa que se internacionaliza?

Para mí, el mayor peligro al que se enfrentan desde  el punto de vista del marketing las empresas es el de la falta de control de 3 de las 4 variables principales del marketing. Desde las empresas sólo controlan el producto, y siempre desde una perspectiva muy local. El resto de políticas se dejan en manos del importador/distribuidor en destino: precio, distribución y comunicación, con lo que los riesgos que se asumen de una toma de decisiones incorrecta son muchos.

Si bien es cierto que el distribuidor local conoce muy bien su mercado y está en disposición de realizar correctamente la tarea, el exportador debe asegurarse de que se transmite la información que más le interese de la forma correcta a los consumidores finales, que los precios finales de venta al público son correctos y se respetan, y que los establecimientos en los que se distribuye la mercancía son los más adecuados a su producto. Esto que aparentemente parece tan lógico, en no demasiados casos es controlado por el productor en origen, lo que trae consecuencias poco aconsejables para su marca y productos, como posicionamientos poco adecuados, mala política de precios, comunicación que puede entrar en conflicto con otros países y riesgos similares que es mejor evitar de antemano.  El dejar en manos de un tercero temas tan básicos e importantes es un gran error.

¿Qué consejos daría, a largo plazo, para conseguir el mayor éxito en la internacionalización?

El mejor consejo que puedo dar es precisamente que no se olviden de que se trata de una apuesta de la empresa a largo plazo. No es tan importante la venta inmediata y conseguir clientes en el mercado de destino como conseguir compañeros de viaje a largo plazo que nos ayuden a posicionarnos en el mercado seleccionado en el lugar que corresponde a la empresa y a sus productos, así como invertir en crear marca y fidelizar a nuestros consumidores finales.  Invirtiendo en nuestra marca seremos capaces de consolidar nuestras ventas en ese mercado con más facilidad, y en el peor de los casos, en el que perdamos el distribuidor, será más sencillo encontrar otro socio dentro de ese mismo mercado en el que nuestra marca será ya reconocida y con reputación.

Ha hablado de consumidores finales, pero ¿qué pasa en el caso de modelos de negocio B2B?

Todo lo que he expuesto hasta ahora puede aplicarse también cuando el cliente final de un proyecto va a ser otra empresa, y no un consumidor. Evidentemente, los canales de distribución y las herramientas de comunicación y mensajes serán muy diferentes en un caso u otro, pero igualmente tienen más probabilidad de éxito las empresas que van a pensar su estrategia de marketing tomando sus decisiones con la cabeza puesta en quién va a ser el comprador final de sus productos, que, repito, determinará una vez más el canal de distribución, la política de precios, y la comunicación global de la empresa, así como la elección del socio local más adecuado para llegar de la mejor forma posible a este último eslabón en la cadena.

La estrategia de internacionalización supone una clara apuesta por el crecimiento en mercados exteriores de las empresas, y no puede olvidarse que esta meta se establece en el largo plazo. Por tanto, para tener éxito la estrategia de marketing debe fijarse una del mismo modo, poniendo en el foco de su estrategia a los clientes finales y realizando acciones encaminadas a crear valor de marca y comunicar claramente sus ventajas respecto a la competencia en nuevos mercados que se abren para incrementar la actividad de la empresa. Una apuesta clara por la diferenciación es también fundamental.

Las empresas, en general, deben iniciar un proceso de cambio interno, en el que toda la organización comience a tener una visión internacional que facilite la tarea al departamento de exportación y de marketing, cambio que debe iniciarse desde la gerencia y dirección general para que sea realmente efectivo y cale en la mentalidad del resto de departamentos.  Es muy difícil tener éxito en otros países si la mayoría de los miembros de la organización sólo realizan su trabajo para seguir vendiendo en el mercado doméstico y dejan únicamente en manos del departamento de exportación la tarea de crecer en otros países.