| Director de Estrategia de Bloom Consulting. |
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de España como marca turística?
Una de las grandes fortalezas de la marca España a nivel turístico es sin duda que España es un destino “top of mind” no solo a escala europea sino también mundial. Además, España posee percepciones positivas y lo más importante, una oferta turística muy alineada entre percepciones y realidad.
España actualmente está en pleno auge turístico, refrendado por el récord de llegadas de turistas internacionales, pero no todo es tan positivo como parece. Estos “nuevos” turistas que están llegando a España realizan un menor gasto medio por día y por tanto de menor valor añadido. El impacto de un aumento de llegadas de turistas con un perfil más “low-cost” puede dañar a medio plazo la imagen y posicionamiento de la marca turística de España.
¿Qué evolución ha vivido esa marca en los seis años desde que se declaró la crisis?
A priori, la marca España a nivel turístico ha salido reforzada desde 2008. Se ha tomado consciencia, aún más si cabe, de la importancia del sector turístico como motor de crecimiento. Institucionalmente se ha trabajado más y mejor la marca y se ha tomado consciencia de su valor como activo económico.
A escala internacional, los datos económicos demuestran que España ha conseguido mantenerse a la cabeza en un momento crítico debido al cambio de hábitos de consumo principalmente por la crisis europea e inestabilidad política en destinos competidores.
El reto al que se enfrenta hoy la marca turística de España es justamente mantener el éxito y liderazgo de los últimos años, especialmente en competencia con otros destinos en el Mediterráneo que competirán con España principalmente con la novedad y un precio muy competitivo.
España es la segunda marca turística del mundo, según el estudio de Bloom Consulting, y también es el tercer país más visitado del mundo. ¿Qué relación hay entre ambos puestos de liderazgo?
La metodología y las variables que componen el Bloom Consulting Country Brand Ranking en su edición de turismo son importantes para entender esta relación. Las 4 variables son las siguientes:
1. Impacto económico: Medimos el impacto de recetas turísticas y crecimiento en los últimos años. Utilizamos series estadísticas de los últimos 5 años publicadas por la UNWTO.
2. Demanda Digital: Cuantificamos el nivel de demanda turística online de un destino turístico. Lo medimos en base al número de consultas relacionadas con turismo referentes al país en los principales motores de búsqueda online a lo largo del último año.
3. CBS rating: Clasificamos a través de un rating (A= Excelente, B= Bueno, C= Débil, D= Pobre) el nivel de alineamiento en el posicionamiento estratégico y la demanda turística online para cada país.
4. Presencia online: Medimos la popularidad online en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram) y cuantificamos la relevancia de la web oficial de las Organizaciones Nacionales de Turismo (ONT).
Es muy importante resaltar que nuestro ranking de marca país está compuesto únicamente por datos “Hard” de fuentes oficiales internacionales, de empresas privadas o de herramientas de medición existentes en la red. Se diferencia de otros índices de turismo en que no se nutre de datos más “Soft” que vienen de encuestas, estudios de opinión o de consultas a expertos.
Por tanto, el ranking final refleja la fortaleza de la Marca País desde un punto de vista empírico.
¿Qué cree que necesita aprender España de otros países en lo que se refiere a posicionamiento?
Creo que el reto al que actualmente se enfrenta España es la definición del nuevo modelo turístico para los próximos 20 años. El discurso actual de sol y playa, matizado con gastronomía y cultura, no va a ser suficiente para mantenernos a la cabeza. España necesita trabajar en el lado “emocional” y “aspiracional” como destino turístico.
Yo no creo que España se tenga que fijar mucho en otros destinos turísticos pero si tuviera que nombrar marcas país serian obviamente destinos como Estados Unidos, Nueva Zelanda, Australia o incluso California. Ejemplos magníficos de destinos que son “amados” y que provocan emociones, e incluso yo diría “deseo”, tanto en turistas que han ya visitado el destino como en los que todavía no.
Por último, ¿cuáles cree usted que son las tendencias en lo que se refiere a turismo y cómo afectarán a nuestra marca a medio – largo plazo?
Desde un punto de vista institucional, la tendencia global estará centrada en una mayor profesionalización de las instituciones turísticas y de Marcas País.
Los países ya están empezando a tratar la marca como un activo y trabajándola a nivel estratégico, especialmente a nivel emocional para poder ofrecer una experiencia única e irreplicable por sus competidores.
Por ello, muchos países están creando foros e instituciones centradas en el desarrollo de Marca País y a tratarlo como un activo estratégico para su desarrollo económico. A la cabeza, excelentes profesionales con experiencia contrastada.
La marca España y el sector turístico español ya están trabajando en este sentido por lo que estarán preparados para afrontar el futuro con garantías.
En cuanto a estrategia, el foco se centrará en lo digital.
La tendencia continuará enfocándose el desarrollo de la parte digital de las marcas país. La etapa de promoción tradicional basada en publicidad, logos y eslóganes no va a continuar funcionando como anteriormente, es tiempo de explorar otros canales y definitivamente el aspecto digital de los países debe ser tratado con la importancia que se merece.
Se podría definir un nuevo mapa competitivo formado por nuevos “países digitales”. Hoy podemos acceder a toda clase de información sobre un país en la red, y formarnos una opinión sólida sin haberlos visitado.
¿Por qué es tan relevante? Porque muchos potenciales turistas empiezan a utilizar la información que encuentran en internet como fuente de “inspiración”. Según el estudio de Google “the 2013 traveler”, anualmente el 68% de los turistas americanos consultados utilizan los motores de búsqueda como fuente de inspiración, y la información que obtienen es igual de importante que las recomendaciones de amigos o familiares.
Según nuestro Digital Demand Brand Index, España también se encuentra a la cabeza en cuanto a los países con mayor demanda digital, especialmente en relación con sus playas y gastronomía, pero debe continuar trabajando su aspecto online y monitorizar la evolución de indicadores de demanda online.
Nuevos perfiles de turistas y nuevos destinos.
El foco turístico mundial sigue estando en Europa pero empiezan a surgir nuevos destinos, especialmente en Asia, que están llamados a ser destinos de referencia global.
Empezarán a aparecer nuevos destinos en el panorama internacional que no serán solo países sino también ciudades o regiones capaces de competir con países de referencia para atraer nuevos turistas.
Todos los destinos tendrán que decidir como continuar atrayendo turistas “tradicionales” y se enfrentarán al reto de atraer nuevos turistas del mercado chino, japonés o ruso.
España debe trabajar más allá del tradicional “sol y playa” que tan bien ha funcionado hasta la fecha y continuar desarrollando su marca como destino de referencia en otros segmentos. Parece que “Shopping” y “Turismo rural” son el foco actual a nivel de segmentos y mercados asiáticos el nuevo punto de mira.
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