Samuel Rodríguez

Socio director de E-Commerce News

“El comercio electrónico crece constantemente en España”

En el tercer trimestre de 2013 España facturó casi 3.300 millones de euros. ¿Cuál es la previsión para el total del año?

Efectivamente, los últimos datos oficiales de la CNMC (Comisión Nacional del Mercado de la Competencia) sitúan la facturación del comercio electrónico en cerca de 3.300 millones de euros (exactamente 3.291 millones) para dicho trimestre. Esto supone un crecimiento del 21,7% con respecto al mismo periodo de 2013.

Cabría destacar que esta cifra supone el récord hasta la fecha en cuanto a volumen de negocio en comercio electrónico, aunque muy seguramente será superado ampliamente durante el IV trimestre del año, gracias al tirón de las compras navideñas que cada vez se planifican más desde canales online.

Para el conjunto de 2014, las previsiones son de alcanzar un techo de 12.500 – 12.800 millones de euros, lo que supondría un crecimiento con respecto a 2012 del 20% aproximadamente. Esto confirma la buena salud por la que atraviesa el comercio electrónico ahora mismo en nuestro país, afortunadamente uno de los pocos segmentos que crece.

Importante destacar que los datos oficiales de la CNMC sólo contabilizan aproximadamente el 70% del gasto, procedente de tarjetas bancarias. Por lo que habría que añadir un 30% más a las cifras comentadas cuyos pagos se realizan desde plataformas como Paypal, contrareembolso, etc.

¿El comprador online es más exigente que el offline? ¿Qué valor añadido hay que ofrecerle para convencerlo?

Al menos en cuanto a servicio. Cuando somos consumidores en línea somos mucho más exigentes que con las tiendas tradicionales o tiendas físicas. Pensemos si no en nuestro propio comportamiento como consumidores. Generalmente en el mundo offline compramos por ‘conveniencia’, es decir, por razones que principalmente responden a dos cuestiones: proximidad y precio, casi siempre por este mismo orden.

En internet se suprime la conveniencia de la proximidad, y los vendedores compiten a nivel mundial con cualquier player que satisfaga la misma necesidad que yo, aunque esté ubicado en India, China o Polonia. Esto eleva mi número de competidores a un nivel muy superior, por lo que para subsistir en Internet hay que ofrecer al consumidor herramientas de diferenciación muy atractivas si queremos destacarnos de la competencia. Generalmente esa herramienta es el precio.

Esto ha hecho que internet se convierta en un escaparate donde el precio se ha erigido en un must u obligación para el consumidor, y diferentes modelos de negocio (como las ventas privadas con descuento del 70%) han filtrado en la cabeza del consumidor que internet debe ser, por norma, más barato.

Y cuando se llega a un límite en el precio donde los vendedores no pueden competir más por margen, nacen otras herramientas que exige el consumidor: el servicio. El consumidor online quiere entregas gratuitas, y si pueden ser inmediatas mucho mejor, porque no está dispuesto a esperar. Y además quiere poder devolver su producto si no está satisfecho, como siempre ha hecho en el mundo real. En internet el consumidor tiene el poder, y si las marcas no se adaptan a este y no van asumiendo esos valores añadidos, no tienen cabida en este nuevo modelo de comercio.

¿Qué le falta al e-commerce español para despuntar definitivamente?

Una apuesta más decidida por parte de las marcas y distribuidores. A pesar de que cada vez el sector crece más, aún son muchas las grandes empresas que están haciendo su transformación digital, por no hablar de las pymes que viven totalmente “a oscuras”. Hasta 2010 una de nuestras mayores compañías, Inditex, no se decidió a lanzar la tienda online de Zara y ahora prevén facturar más de 1.000 millones de euros en 2015 a través de internet.

El consumidor español ha demostrado estar a la vanguardia en cuanto a adaptación de nuevas tecnologías. No nos da miedo pagar a través de internet, o comprender el flujo logístico necesario para recibir un paquete en casa; el ordenador forma parte de nuestra vida y en adopción de tecnologías móviles estamos a la cabeza de Europa. Sólo hay que apostar, y muchas empresas hasta hace muy poco han vivido de espaldas al “futuro”.

El comprador español es desconfiado. Quiere tocar y ver el género, aunque luego compre online. ¿Qué empresas españolas están consiguiendo salvar este obstáculo?

El segmento de turismo-viajes hace años que ha quemado esa etapa. Ya no necesitamos ir a un establecimiento a comprar un pack turístico; de hecho, cada vez es más raro hacerlo offline. No en vano, la mayor tienda online de Europa por volumen de facturación tiene su origen en este segmento y es española: eDreams, que durante 2013 alcanzó ventas por valor de 4.400 millones de euros.

Después llegó la moda. También hace años era impensable comprar ropa o zapatos sin antes probárselo. Internet lo ha conseguido y empresas españolas como Privalia facturan más de 400 millones de euros al año y han obligado a grandes marcas como Mango, Zara, Desigual –por citar ejemplos locales- a apostar por este canal como uno de los ‘caballos ganadores’.

Pero no sólo eso, la comida a domicilio, la compra de experiencias, etc. Todo es susceptible de venderse perfectamente a través de internet.

¿Cuáles son los mercados mundiales con mejores perspectivas para las pymes españolas que quieran vender en internet? ¿Y los sectores?

Por proximidad, Europa debería ser un mercado donde las tiendas online deban poner su mirada. Es cierto que existe un salto tecnológico muy grande y asusta el hecho de competir con otras marcas o empresas que llevan años desarrollándose en internet. Pero en España hay una ventaja: mayor competitividad en precios con respecto a la mayoría de países de la Unión Europea.

Además, la marca España en segmentos como el textil, alimentación, turismo, productos manuales tiene mucha tirada en el viejo continente. Uno de los mercados donde mejor se puede situar la marca España es en Rusia, especialmente los productos de lujo.

Por otra parte, Latinoamérica debería ser un mercado que tanto por proximidad idiomática, como por el propio crecimiento que vienen experimentando desde hace años estos países, debe estar en la hoja de ruta de muchas empresas.

¿Qué consejos proporcionaría a una pyme en proceso de lanzarse al e-commerce?

En primer lugar, hay que aceptar como irreversible el cambio digital en el que nos encontramos. No es flor de un día. Es necesaria una transformación, empezando por las propias personas.

Un buen consejo sería armarse de paciencia. Los resultados en comercio electrónico no se consiguen de un día para otro, a veces es trabajo de años. Cosechar para recoger.

Lanzarse al comercio electrónico no significa tener dos canales de venta, uno físico y otro digital. Tan importante es uno como otro, e igual que se limpian los escaparates o se renuevan los productos de temporada, internet no se debe proyectar como algo estático que “está ahí y lo que me ayude a vender de más, pues eso que gano”. No actualizar nuestra presencia digital penaliza, y no sólo en internet, sino también en el mundo físico. Ahora nos encontramos en el estadio de los dispositivos móviles y toda persona en el mundo físico está también en online. Aprovechar esa sinergia que permiten las tecnologías móviles es vital para las pymes, que ahora tienen más argumentos y mejores armas para competir con grandes multinacionales.