La pirámide de los mercados

Daniel Millán Martínez
Socio de Ternum, consultora de internacionalización.

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La Pirámide de los Mercados no tiene la pretensión de erigirse como la solución definitiva en un proceso de internacionalización sino que se crea con el objetivo de proporcionar una herramienta útil y sencilla que sea complementaria a la hora de abordar una estrategia para un proceso de este tipo. Con este chart hemos querido compartir nuestro conocimiento y experiencia para proporcionar más elementos que refuercen la decisión final sobre la elección de uno u otro mercado objetivo para nuestra empresa.

Sin duda, como hemos referido anteriormente, la selección de un mercado es una decisión que tendrá gran transcendencia en la compañía. Para hacerlo rigurosamente deberíamos llevar a cabo un acercamiento al mismo. Para ello, analizaremos algunos aspectos clave tales como los datos básicos de la misma, las perspectivas futuras, la competencia o el volumen de nuestro sector en dicho mercado con el objetivo de determinar la idoneidad o no del mercado para mi empresa. No obstante, es conveniente complementar este análisis con el estudio de otros factores, entre los que destacamos: la situación geográfica, aspectos culturales o barreras de entrada, ya sea arancelarias, legales o de cualquier otra índole; al igual que deberíamos delimitar los riesgos, medidos en términos de seguridad de la inversión u otras materias, como pudieran ser, la fiabilidad en las transacciones económicas o los trámites aduaneros y logísticos.

En este artículo presentamos “La Pirámide de los Mercados”. Inspirándonos inicialmente en la misma figura desarrollada por el psicólogo estadounidense Abraham Maslow, comprobamos que, basándonos en algunas variables externas de los mercados, podíamos determinar con cierta certidumbre, aquellos que eran mercados potenciales para la empresa y una posible estrategia de entrada en los mismos. Hemos de decir que este “chart” no tiene en cuenta factores culturales, administrativos o geográficos, sino solo económicos. Por ello, recomendamos complementar nuestro análisis profundizando en estos otros aspectos que hemos mencionado.

Una de las preocupaciones, a la hora de determinar las oportunidades que nuestro producto tiene en un mercado, era intentar conocer, previamente, si se daban los condicionantes para que se produjera la demanda de dicho producto en dicho mercado. Analizando las variables que componen el cálculo del Producto Interior Bruto (PIB),

PIB = Cpr + Ipr + G +[X-M], comprobamos que, una de estas variables, el nivel de consumo, nos proporciona una información muy valiosa para poder conocer los posibles grados de demanda de un producto en un mercado. Sin lugar a dudas, este consumo interno, está íntimamente ligado a la renta per cápita del país. Por ello, determinamos que, la variable de paridad de poder adquisitivo per cápita (PPA), que estima la suma de todos los bienes y servicios finales producidos por un país en un año, dividido por la población estimada, era un gran indicador de la demanda local ya que, después de muchos análisis, aun siendo conocedores de sus defectos como indicador.

La función de la Pirámide de los Mercados

La Pirámide de los Mercados tiene como principal objetivo el determinar si un mercado es adecuado para nuestra empresa, tanto a nivel de producto o servicio, como de la estrategia a plantear. Delimitando a priori si este mercado nos resulta interesante o lo tenemos que desechar y no incurrir en más gastos de análisis y prospección de dicha economía. Esto nos permitirá centrarnos en aquellos mercados que nos resulten propicios, descartando el resto.

Mediante un ejercicio sencillo, este chart pone en relación una serie de parámetros que nos proporcionarán, además de una conclusión final sobre el mercado, otra información complementaria de gran utilidad. Entre la que destacamos: el nivel de madurez del sector en ese mercado, el nivel de posible competencia en el mismo y una estrategia inicial de entrada en el país. Esto da como resultado unos ahorros de tiempo a la hora del diseño de la estrategia de internacionalización ya que intentaremos centrarnos en mercados objetivos para nuestra empresa donde exista un potencial real para la misma y unos ahorros de recursos al evitar caer en costosos procesos de análisis y prospecciones de nuevos mercados.

La Pirámide nos indicará, de forma teórica, los sectores de necesidad y de oportunidad de un determinado mercado y nos facilitará una estrategia de entrada en el mismo, teniendo en cuenta el posible nivel de madurez del sector y del propio mercado en sí. Así como la posible competencia que pudiera haber. En definitiva, nos permite conocer en qué medida existe necesidad de un producto o servicio. En caso que existiese, analiza el grado de madurez del sector de nuestro producto o servicio y, en función de estos indicadores, establecerá la estrategia adecuada a realizar para entrar en ese mercado concreto. Gracias a esta información podremos decidir si esa estrategia determinada se ajusta a las posibilidades y estrategia de nuestra empresa en función de los recursos disponibles

El diseño de la Pirámide. Los conceptos y parámetros que la componen.

Para conceptualizar la Pirámide tendremos en cuenta una serie de variables. Cabe destacar de igual forma que, en función de la información ofrecida a la misma, ésta nos proporcionará unos indicadores que serán fundamentales en nuestro análisis y decisión final. A continuación detallamos tanto las variables como los conceptos que la componen:

• El PPA o paridad de poder adquisitivo per cápita. Esta variable es la fuente que nos indica exactamente en qué situación se encuentra una determinada economía dentro de la pirámide.
• Los niveles. Establecemos varios segmentos en función del PPA de cada país, mostrándonos las potenciales necesidades en dicho mercado. Los desarrollaremos en profundidad en un apartado posterior.
• Sectores de oportunidad o necesidad. Estos indican de forma teórica, aunque posteriormente tendremos que verificar y ratificar la información que nos proporciona, aquellos sectores con mayor potencial y mayor demanda en ese mercado en función del nivel en que se encuentra. Según ascendamos en la pirámide, estas necesidades serán diferentes y aquellos sectores de niveles inferiores se entenderán cubiertos por la oferta y, por tanto, deberemos emplear diferentes estrategias en función del nivel en que nos encontremos para un determinado sector o producto.
• Nivel de madurez específico de un sector. Este índice nos proporcionará información del estado de equilibrio entre la oferta y la demanda en un sector o para un producto concreto.
• Nivel de competencia.
• La estrategia de entrada. En función de toda la información anterior que nos ha proporcionado la pirámide, tendremos una idea inicial de la estrategia a plantear si quisiéramos entrar en ese mercado. Como hemos dicho, en la pirámide solo se tienen en cuenta factores económicos y no de otra índole, como son aquellos de naturaleza cultural, administrativa o geográfica. Por tanto, si el resultado de la pirámide sale positivo hacia un mercado, tanto en potencial como en estrategia, es obligatorio desarrollar un análisis en profundidad de estos factores y de otros muchos para asegurarnos al máximo de la decisión de entrada y la estrategia a esgrimir.

Para poder realizar el análisis, debemos situar en el mapa de localización dos variables. La primera, el nivel de una economía concreta en función de su PPA y, la segunda, la localización de nuestro producto o servicio en función del sector o naturaleza del mismo.

La Pirámide consta de dos partes fundamentales: la pirámide y descripción de los niveles y el mapa de localización de una economía o mercado. La parte derecha de la Pirámide, la que denominamos “mapa de localización de un economía o mercado” nos indicará el posible nivel de competencia y, por consiguiente, el grado aproximado de madurez de un sector concreto en ese país y, finalmente, teniendo en cuenta todas las variables anteriores, nos indicará la estrategia recomendada de entrada de nuestro producto o servicio en esa economía. La primera observación a realizar después de determinar la situación exacta en el mapa de localización del mercado concreto de interés, será el comprobar si nuestro producto o servicio tiene alguna oportunidad en el mismo y, para ello, nos fijaremos en la descripción de sectores de cada uno de los niveles de la pirámide, así podremos determinar los sectores de mayor potencial y si el nuestro se encuentra entre ellos.

Los niveles de la Pirámide de los Mercados y sectores de oportunidad o necesidad en cada nivel

Al igual que Maslow, diferenciamos una serie de niveles de necesidad en las economías en los cuales, comprobamos una serie de posibles carencias o deficiencias traducidas en demanda de bienes y servicios de diferente naturaleza. Lo más importante es entender en qué momento se encuentra el mercado para conocer exactamente si existe necesidad o no de nuestro producto y qué etapa de desarrollo se encuentra:

• NIVEL DE RIQUEZA. Este nivel es el alcanzado por economías muy desarrolladas con un PPA superior a los 40.000 dólares. En este tipo de mercados, gran parte de las necesidades están cubiertas, por consiguiente, se caracterizan por ser mercados muy maduros. Para poder entrar a ellos de forma orgánica, es decir, sin compras, fusiones o alguna que otra figura corporativa, tendremos que recurrir, principalmente, a productos basados en I+D, tecnología o diseño. El sector del lujo tiene gran demanda en estos mercados.
• NIVEL DESARROLLADO. Las economías que englobamos en este segmento se corresponden con un rango de PPA que va desde los 25.000 dólares hasta los 40.000 del nivel superior. Aquí nos encontraremos con economías desarrolladas donde se producen oportunidades en determinados sectores con recorrido de crecimiento. Destacamos la necesidad de productos de gran consumo; servicios, productos o soluciones cuya finalidad vaya asociada a la optimización y gestión de los recursos humanos; necesidad de educación de postgrado; artículos y servicios de lujo; productos de alimentación ecológica y de alto valor añadido; servicios sociales; tecnología punta; servicios de internacionalización; soluciones tecnológicas y de software para empresas; materias primas; y, demanda de bienes elaborados y semielaborados intensivos en coste de mano de obra. Por supuesto, existen muchos otros, pero estos representan una gran parte de los sectores con necesidades concretas.
• NIVEL EN VÍAS DE DESARROLLO. Los países que enmarcamos en este rango son aquellos que se caracterizan por un despegue de sus economías. En este incluiremos aquellos países con un PPA que vaya desde los 5.000 dólares hasta los 25.000. El potencial de estos mercados que despegan es muy amplio y en muchos sectores, donde hay grandes desequilibrios entre oferta y demanda y, por tanto, inmadurez del mismo. Se requieren players que traigan inversión, tecnología y conocimiento. En la parte alta del nivel nos encontraremos ya un sector privado incipiente, no obstante, el sector público, será estratégico para poder tener oportunidad en estos mercados. Resaltamos la necesidad de productos elaborados de primera mano y de segunda mano. En este último caso destacamos bienes de equipo y de consumo. Tanto en este nivel, como los inferiores, el sector de la segunda mano tendrá mucha fuerza aunque, en función del tipo de necesidad, este sector será un poco diferente. Normalmente, cada sector importará productos o servicios que desechen los niveles superiores. También podríamos destacar una demanda en este segmento de países de servicios e infraestructuras de sanidad; vivienda social; mano de obra cualificada; educación superior; modernización de comunicaciones y otras infraestructuras especializadas como pudiera ser la energética; cadenas de distribución; productos de gran consumo; inversión extranjera; infraestructura turística en caso de que hubiese oferta turística de interés; tecnología; servicios básicos empresariales; productos de ocio y turismo; productos de alimentación completa; tecnología para la explotación de recursos naturales; etc.
• NIVEL DE EXISTENCIA. Desgraciadamente, en la actualidad todavía existen muchas economías en estos niveles de renta PPA que oscila entre 2.500 y 5.000 dólares anuales. Son mercados todavía muy subdesarrollados donde hay un gran espectro de necesidades aunque comienza a ver inversión incipiente. Estos mercados se caracterizan por grandes desigualdades sociales, altos niveles de pobreza, infraestructuras apenas desarrolladas y donde las necesidades de la población son prácticamente las básicas y de primera necesidad. El sector privado será muy pequeño y, con toda seguridad, las únicas oportunidades de negocio vendrán de la mano del sector público. Entre los sectores de oportunidad podríamos destacar las infraestructuras estratégicas del estado; vivienda social básica; productos elaborados y semielaborados de primera necesidad; productos de gran consumo desechados por niveles superiores; conocimiento de grado medio; alimentos de primera y segunda necesidad; comunicaciones básicas; etc.
• NIVEL DE SUBSISTENCIA. Finalmente nos encontramos con países con un nivel altísimo de pobreza y desigualdades. Con una necesidad total de casi todos los productos y servicios. En este nivel incluiremos a todas las economías con un PPA por debajo de los 2.500 dólares. Este nivel engloba las economías más pobres de nuestro planeta, muchas de ellas devastadas por guerras, normalmente con una gran desestabilización política, altos niveles de corrupción y grandes desigualdades sociales. Al igual que en el nivel anterior y parte del otro superior, las oportunidades de negocio se concentrarán casi exclusivamente en los contratos con el sector público. Estos mercados demandan todo tipo de productos de primera necesidad, desde ropa, alimentos a cualquier otro bien como pudiera ser las medicinas; necesitan también tecnología e inversión para explotación de bienes naturales; industria de defensa; demandan ayuda humanitaria y cooperación internacional; bienes de consumo desechados por niveles superiores que suelen llegar, principalmente, de segunda y tercera mano; educación y conocimiento básico; muchos de ellos carecen de materias básicas esenciales; etc.

Es importante destacar en este punto que los niveles son una referencia para distinguir los mercados, pero será la variable PPA la que marque las necesidades, estrategia y madurez de los distintos sectores en los mercados. Las cifras de PPA que describen los niveles pueden cambiar con el tiempo y, por tanto, son susceptibles de variación. Cuando estemos analizando un mercado concreto, es importante fijarnos en el punto exacto donde se encuentre la economía para llegar a las conclusiones, ya que nos podemos encontrar, dentro de un mismo nivel, mercados muy distanciados, por ejemplo en el NIVEL EN VIAS DE DESARROLLO, no es lo mismo una economía con un PPA de 24.500 dólares, por ejemplo, que se encuentra en la parte alta del mismo, con otra de 5.500 dólares de PPA que se sitúa en la franja inferior del nivel.

Niveles de madurez y de competencia de un sector en un mercado determinado

Una información valiosa que nos proporciona la pirámide será el detectar el grado de madurez del mercado para un sector determinado que irá estrechamente relacionado con el nivel de competencia. En otras palabras, este nivel analizará las curvas de oferta y demanda para un sector o producto y, en función de los niveles de saturación de la demanda y de los desequilibrios entre ambas curvas, determinará su grado al que llamaremos nivel de madurez. Así, un mercado muy maduro nos indicará la existencia de férreos competidores. Estos factores son determinantes para la definición final de nuestra estrategia de entrada ya que, en función de la madurez de los mercados, por supuesto, además de otros factores que deberemos tener en cuenta como ya hemos mencionado anteriormente, diseñaremos nuestra estrategia local.

La estrategia de entrada

Posiblemente este sea el punto más delicado de toda la información que nos proporciona la pirámide que nos muestra unas directrices iniciales de entrada al mercado que deberemos complementar con otra serie de factores, como por ejemplo, el aspecto legislativo: muchos mercados obligan por ley a tener un socio local. Por tanto, lo que nos indica la pirámide es una estrategia inicial que deberemos pulir en función de aspectos internos y externos hasta determinar la definitiva. Otro ejemplo podría ser que, en un mercado con un alto nivel de competencia y madurez en un sector, la estrategia de entrada sugerida será a través de una adquisición o, por el contrario, deberíamos arañar cuota de mercado a otros competidores a través de una ventaja competitiva que, normalmente, suele ser el precio.

Uno de los elementos que nos encontraremos en la pirámide serán unas líneas oblicuas sobre la gráfica de madurez. Estas líneas delimitan los rangos de estrategia. Estos rangos conectan esta estrategia con los diferentes niveles de la pirámide y sus sectores de oportunidad.

Sería imposible enumerar todas las posibles estrategias en un proceso de internacionalización, probablemente habría tantas como empresas. No obstante, hemos intentado exponer las tres que nos parecen más significativas a la hora de entrar en un mercado. Aunque después, cada empresa deberá adaptarlas a sus necesidades.

• Crecimiento orgánico. Se caracteriza por comenzar la actividad desde cero e ir creciendo de forma progresiva. Esta estrategia es recomendable o aconsejable a realizar en las siguientes tesituras:
  • Cuando no existe competencia a consecuencia de no existir ese producto en ese mercado.
  • Cuando existen otros competidores pero el mercado de mi producto se encuentra en fases incipientes y con un alto nivel de inmadurez y, por tanto, con un gran potencial de crecimiento. En este caso, buscaremos una clara diversificación con la posible competencia y el crecimiento vendrá ligado al crecimiento del propio mercado.
  • Cuando sean productos que se vendan a través de importadores, agentes o grandes distribuidores, aconsejaremos la creación de un equipo comercial propio local en caso que exista ese alto potencial de crecimiento. De esta forma incrementaremos el margen y, sobre todo, tendremos el control sobre la red de distribución local que, en caso de tener un importador, estamos expuestos a que nos pueda cambiar y sacarnos del mercado. Es de destacar que esta estrategia no se puede llevar a cabo en todos los mercados por existir barreras de entrada, como pudieran ser legales o, por ejemplo, por usos y costumbres donde resulta muy complicado.
• Compra de empresa o establecimiento de empresa con socio local del sector. Esta estrategia suele ser la empleada por muchas de las grandes firmas. Lo que nos permite es un ahorro de tiempo considerable en el posicionamiento, disponer de facturación desde el inicio y, sobre todo, posicionarnos estratégicamente para ser un player de referencia. Aconsejamos esta entrada:
  • Cuando un mercado es muy maduro. Normalmente coincide que el recorrido al alza de dicho mercado es pequeño y, por tanto, el ganar cuota de mercado es a costa de los competidores. Adquiriendo una empresa nos permite comprar participación en el mercado. Si quisiéramos en un mercado de este tipo establecer una estrategia de entrada a través de un crecimiento orgánico, el conseguir arañar cuota de mercado al resto de competidores supondrá un grandísimo esfuerzo en recursos y tiempos y basada es una gran ventaja competitiva que, en muchas ocasiones, es solo el precio. Con lo que salvo por fines mayores, no lo aconsejamos de ninguna de las maneras.
  • Cuando existen condicionante legales que nos obligan a una serie de formalidades que, en muchos casos, resulta muy complicado. Esto también es aplicable a la búsqueda de socios locales que, se puede hacer por un criterio de estrategia para que sea facilitador de entradas o porque, simplemente, un requisito legal para establecerse en ese país.
• Alianza con empresa local. Es en esta opción donde incluimos la figura de la exportación tradicional apoyada en alguna figura local. En ocasiones: las dificultades de ciertos mercados, nuestro deseo de limitar la inversión y riesgos o, simplemente, cuando la continuidad del negocio no está asegurada sino que se presentan oportunidades de negocio puntuales, hacen que consideremos convenientes como estrategia de entrada, el establecimiento de una alianza con una empresa local que, en muchas ocasiones, carecen del know-how correspondiente. Estas alianzas pueden ser puntuales o duraderas en el tiempo. En este apartado podemos incluir la opción de distribuir nuestro producto a través de un importador local. No nos importa perder parte del margen sino que nuestras prioridades son limitar, como hemos dicho, el riesgo o la inversión.

En definitiva, consideramos la Pirámide de los Mercados como una herramienta muy útil para la definición de nuestra estrategia de internacionalización ya que nos permitirá hacer un filtro y seleccionar aquellos mercados que, a priori, pueden ser de oportunidad para mi empresa. Resulta sencilla de elaborar y nos proporciona gran cantidad de información que deberemos complementarla con análisis más profundos y concretos. No obstante, nos ahorra un enorme esfuerzo a la hora de una selección inicial de aquellos mercados que pueden ser estratégicos para mi empresa en una tarea tan ardua como es la internacionalización y el comercio exterior, ahorrándonos numerosos recursos en análisis exhaustivos previos y mucho tiempo, fundamental en un mundo globalizado como es el nuestro.

Daniel Millán Martínez
Socio de Ternum, consultora de internacionalización.