Casi un 50% de los consumidores online compró a través de redes sociales en 2013, según un informe de PwC sobre las expectativas y hábitos de consumo del comprador online

El 43% de los encuestados asegura haber comprado a través de tablets en 2013 y un 41% a través de smartphones. Las empresas de distribución deben avanzar hacia el modelo denominado Total Retail que les asegure su rentabilidad en cuatro niveles: estructura organizativa, experiencia de cliente, cadena de suministro y tecnología.

Casi un 50% de los consumidores online compró a través de redes sociales durante el pasado año 2013. Este es solamente uno de los datos que recoge el informe Hacia un modelo de ‘Total Retail’, elaborado por PwC, que analiza las expectativas y hábitos de consumo del comprador online, a partir de 15.000 entrevistas a compradores digitales de todo el mundo, y las implicaciones para las compañías del sector de distribución y consumo en los próximos años. Internet y las nuevas tecnologías han multiplicado la influencia del consumidor, pero, ¿qué les están pidiendo a las marcas? Las nuevas expectativas y hábitos del consumidor digital tendrán importantes implicaciones para las compañías del sector en los próximos años. En primer lugar, la confianza es el factor diferencial para este nuevo consumidor, incluso por encima del precio y la disponibilidad del producto. Esto se traduce en un comportamiento cada vez más “selectivo” hacia las marcas y en la búsqueda de nuevos argumentos generadores de valor: desde una buena disposición en tienda, localización y staff (81% de los encuestados), a una estrategia de marketing diferente y atractiva (64%) o la actividad de la marca en redes sociales (50%).

Una oferta personalizada pero no invasiva,  que incluya experiencias a medida según sus gustos, es otro requisito imprescindible. Los consumidores valoran que sus marcas favoritas conozcan sus gustos y premien su lealtad. Así, por ejemplo, el 71% de los encuestados compró en 2013 en sus tiendas preferidas por obtener puntos de fidelización y/o regalos y el 21% entró en los perfiles sociales de la marca por motivos promocionales.También la experiencia de compra multi-dispositivo, especialmente a través de los smartphones, ganará, si cabe, más peso en los próximos años. Un 41% y un 43%, respectivamente, de los encuestados afirman haber comprado en 2013 a través de smartphones y tablets. Estas cifras exigen contar con una tecnología ágil, optimizada, que ofrezca una misma experiencia de compra multi-dispositivo (PC, tableta o teléfono móvil). Y, por último, el consumidor online está permanentemente conectado y exigirá una disponibilidad y experiencia 24/7 que vaya más allá de una tienda online operativa en todo momento. Es decir, esperará que la marca esté dispuesta a interactuar con él en todos los niveles (redes sociales, emailing, teléfono…) y en todo momento. Ante este escenario, el informe analiza qué deberían hacer las compañías del sector para dar respuestas a las nuevas exigencias de sus compradores. Según el estudio, se debería avanzar hacia al modelo denominado Total Retail, que les permita asegurar su rentabilidad en todos los niveles de la compañía. Estructura organizativa centrada en el consumidor y no tanto en el canal. Según la última edición de la Encuesta Global de CEOs de PwC, el 53% de los CEOs del sector de distribución tiene previsto realizar cambios organizativos en los próximos meses para centrar su foco en el cliente.

Esto requiere realizar cambios dentro de la alta dirección e incorporar roles como el Chief Customer Officer con experiencia en gestión de clientes, que sean capaces de centralizar la  “cadena de la demanda”, a través de estrategias de marketing, medios sociales o servicio al cliente creativos. Utilizar toda la información disponible de los consumidores, mediante el uso de Big Data, para configurar experiencias personalizadas. A pesar de que la privacidad sigue siendo la gran preocupación online, los consumidores valoran que sus vendedores favoritos conozcan sus gustos y premien su lealtad. La clave estará en encontrar el equilibrio entre aprovechar el Big Data para ofrecer experiencias a medida al tiempo que se respeta la privacidad de los datos del consumidor. Optimización de la cadena de suministro. no tanto desde el punto de costes, como de la transparencia, para ofrecer en tiempo real lo que los consumidores quieren, dónde y cuándo lo quieren. Tecnología eficiente e innovadora, que permita recabar más información de los consumidores, interactuar con ellos fuera de los “muros” de la tienda y ofrecerles una experiencia de cliente consistente a través de todos los canales. Esto exige entender la tecnología no como un coste, sino como un elemento estratégico clave dentro de la cadena de valor.