Carlos Espinosa de los Monteros

Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.

“No sabemos vendernos y nuestra tendencia natural es a vernos de manera negativa”

En los últimos tiempos parece que la Marca España no vive su mejor momento. ¿Es causa de la percepción que existe de nuestro país en el exterior o de la propia desconfianza que surge del interior?

Los momentos de crisis nunca son buenos para la imagen de ningún país o entidad. Significan que hay problemas y ello suscita numerosas preguntas de cómo y porqué. Esto afecta a todo el mundo. Pero también las crisis son un fenómeno recurrente y habitual en cualquier emprendimiento o actividad humana. Las ha habido, las hay y las seguirá habiendo. Lo esencial, lo verdaderamente importante, es cómo nos enfrentamos a ellas, cómo conseguimos superarlas.

La crisis actual afecta a la imagen de nuestro país, como también está afectando a otros países, a la propia Unión Europea y, en general a todos los países que han apostado, como el nuestro, por una economía de mercado abierta en un marco plenamente democrático. Desde esta perspectiva, nuestra imagen exterior, aún sufriendo, no se ha visto especialmente perjudicada y es mejor de lo que los españoles piensan. Es dentro de España donde, una vez más, tendemos sistemáticamente a ver la botella medio vacía, donde enseguida creemos que somos víctimas de una conspiración internacional, donde rápidamente tendemos a minusvalorarnos. Esa es una de nuestras principales debilidades, que por otra parte no es nueva ni de ahora, sino que nos acompaña desde el siglo XIX y solo empezó a cambiar con nuestra transición democrática. Pero por lo que se ve, ese cambio aún no se ha consolidado. Y hoy día, efectivamente, lo que más nos perjudica es nuestra falta de confianza en nosotros mismos, nuestra dudosa autoestima.

Somos un país con muchas oportunidades y bondades. Tenemos tecnología, turismo, infraestructuras,… ¿por qué no sabemos vendernos? Y lo que es peor, ¿Por qué nos percibimos de forma tan negativa?

Es una buena pregunta, que refleja una realidad incontrovertible. No sabemos vendernos y nuestra tendencia natural es a vernos de manera negativa. Nuestra historia y nuestra cultura son tan ricas y brillantes, o más, que la de cualquiera de los países adelantados que admiramos. Nuestro idioma es el segundo más pujante del mundo, con el potencial económico que eso entraña. Nuestras realizaciones y avances en los últimos 40 años nos han situado en un lugar privilegiado en el escalafón de los países más importantes del mundo. Entonces, ¿por qué esa tendencia a vernos de manera negativa? Sobre esto se lleva escribiendo mucho tiempo, y por verdaderos expertos e intelectuales. Por mi parte, creo que hoy día más que preguntarnos el porqué, debemos concentrarnos en el cómo cambiamos y superamos esa percepción negativa. Este es uno de los principales objetivos de la Marca España.

Cuál es el primer paso, ¿reconstruir nuestro prestigio desde dentro o desde fuera?

Tenemos que trabajar en los dos frentes de manera simultánea. Las exigencias del día a día nos obligan a trabajar en el respaldo y potenciación de nuestra imagen exterior. Este fue el objetivo inicial en el lanzamiento de la Marca España, y su razón de ser. Pero al empezar a estudiar los parámetros de actuación y las acciones a desarrollar, uno llega rápidamente al convencimiento de que si los propios españoles no nos creemos nuestro potencial y nuestras bondades difícilmente vamos a ser capaces de venderlos fuera. Será difícil que un vendedor de electrodomésticos venda un solo aparato si no cree mínimamente en la calidad de su producto. Por tanto, estimo que es urgente y prioritario reconstruir la Marca España dentro de la propia España si de verdad queremos tener un éxito sostenido fuera de nuestras fronteras.

¿Cómo contribuye el ciudadano de a pie a la Marca España en una época de desencanto y sufrimiento?

Pues la experiencia me está demostrando que el ciudadano de a pié está dispuesto a contribuir a la Marca España con verdadero entusiasmo, ilusión y energía. Se sorprendería usted si le dijera la cantidad de personas e instituciones privadas que se han dirigido a nosotros para ofrecer su contribución de manera totalmente desinteresada. Hay mucha más gente en España de lo que podemos imaginar que cree en España, que siente a España con orgullo, que está dispuesta a trabajar con y por España, y que no se resigna a aceptar este estado de cosas en el que solo se presenta nuestra cara negativa. Es lamentable, pero hemos llegado a una situación en la que las personas que quieren a su país no se sienten libres de proclamarlo y de trabajar abiertamente por él. Los meses que llevo al frente de este proyecto me han mostrado que son multitud y que en esta coyuntura de constantes malas noticias y pronósticos negativos, están deseando fervientemente escuchar la parte positiva, el “sí podemos”, el “contamos con vosotros” para dedicar sus esfuerzos y energías a superar esta crisis. Están todos ahí. Solo tenemos que encontrar la mejor manera de movilizarlos y canalizar su entusiasmo. En eso estamos.

¿Cuáles son los atributos negativos de la marca que hay que contrarrestar? ¿cómo se contrarresta este posicionamiento?

En mi opinión, la cuestión no estriba tanto en contrarrestar los atributos negativos como en proclamar y potenciar los positivos. La imagen de nuestro país, como la de todos los demás, está construida a base de estereotipos tanto más antiguos y consolidados cuanto más antigua y rica es la historia de cada uno. Es muy difícil luchar contra un imaginario colectivo que viene de hace siglos. Yo creo que lo que tenemos que hacer es esforzarnos por hacer que se conozca la España moderna, actual, del siglo XXI, heredera de la de los siglos anteriores, ciertamente, pero que ya tiene muy poco que ver con ella. La Leyenda Negra ya es cosa de la historia; discutir si es verdadera o falsa es un ejercicio académico con escasa proyección mediática. La España actual, democrática, tolerante, liberal, solidaria, pujante y líder en tanto campos empresariales y tecnológicos es todavía la gran desconocida, siendo así que es hoy día la más auténtica y la que mayor proyección de futuro vuelve a ofrecer. En este marco es en el que queremos trabajar: contar y proclamar nuestra modernidad, nuestra adaptación al mundo avanzado actual. No se trata de negar nuestros problemas, que los tenemos y en gran cantidad, sino de hacer ver que tenemos todos los mimbres para salir ventajosamente de esta situación y seguir siendo uno de los países que más contribuyen al desarrollo de la humanidad.

¿Por qué los medios extranjeros (reportaje BBC grabado en Valencia sobre la crisis de España) se centran en los aspectos negativos de este país a la hora de retratar la realidad?

Ya se sabe que una mala noticia es siempre más atractiva que una buena, y sobre todo vende más. Es difícil luchar contra ese morbo de la condición humana, fielmente recogido por el periodismo de todos los países. Pero este es un campo en el que sería muy bienvenida una autocrítica por nuestra parte: ¿Cómo cree usted que retratan nuestros medios nacionales nuestra realidad? ¿positivamente? ¿ignoran nuestros aspectos negativos? Consulte las páginas de nuestros periódicos, o siga las noticias de apertura de nuestros telediarios, y luego dígame qué proporción ocupan las noticias negativas y cuál las positivas. No nos hagamos trampas a nosotros mismos. Los medios extranjeros no cuentan nada que no hayamos contado nosotros primero, ni amplifican nada que no hayamos amplificado nosotros primero. Por eso es importante empezar a revertir el proceso. No se trata de ocultar nuestros problemas o nuestras carencias. Hay que airearlas para que se conozcan y se remedien. Pero también hay que realizar simultáneamente una labor de presentación de lo que nos distingue, nos honra y nos enaltece. La realidad no es nunca blanca o negra. Es más o menos gris. Nosotros podemos contribuir a que sea un gris más blanco que negro y entonces en el exterior tendrán también una imagen más equilibrada y menos negativa. Desterremos de una vez por todas la idea de la conspiración contra nosotros. Nuestro bienestar le importa a muchos más países de nuestro entorno de lo que creemos. Pero para que nos ayuden, tenemos que empezar a ayudarnos a nosotros mismos.

Háblenos de la web Marca España. ¿Cómo puede ayudar a mejorar la imagen de nuestro país?

Hemos desarrollado una web Marca España con la idea que sea una web de webs, la puerta de entrada al conocimiento de nuestro país. Tiene la vocación de ser una primera mirada en la que se muestren todos nuestros aspectos positivos, dentro de la riqueza y diversidad que entraña nuestro país, y que a través de ella se pueda acceder a todos los sectores de interés para cualquiera que piense en España o se pregunte por España. De momento ya hemos conseguido un hito importante: si usted escribe “marca España” en Google o cualquier otro buscador, la primera página que aparece es la nuestra. En nuestra página, sin afán de exhaustividad ni de excelencia académica, tenemos artículos de fondo sobre nuestra realidad política institucional, social, económica, empresarial, etc., y cerca de mil enlaces a todas las páginas relevantes de nuestro tejido empresarial e institucional. Y diariamente se nutre de noticias de actualidad e interés para nuestra imagen. Además ofrece un espacio de participación a los visitantes para hacer llegar mensajes, preguntas o inquietudes, que a diario analizamos luego en nuestra Oficina. Más que explicarlo creo que es mejor invitar a los lectores a que entren en la página y juzguen por sí mismos (www.marcaespaña.es, www.marcaespana.es, www.marca.españa.es y www.marca.espana.es). Creemos que un portal como este es una herramienta indispensable para ayudar a mejorar la imagen de España tanto dentro como fuera de nuestras fronteras (la página puede consultarse en español y en inglés; cuando nuestros recursos presupuestarios lo permitan la abriremos a más idiomas).

¿Incluirá sólo iniciativas públicas o también aquellas iniciativas privadas que ayuden a mejorar nuestro posicionamiento?

Nuestra página tiene la misma vocación de apertura que nuestro proyecto. Es inclusiva. No está reservada solo a las iniciativas públicas. Las privadas son bienvenidas y de hecho esperamos que lleguen a constituir la mayoría, expresando así la pujanza de nuestra sociedad y nuestro tejido empresarial. De hecho, al mes de haber lanzado la página web, ya estamos trabajando en asociar a la misma un “Canal Empresa” para que nuestro sector empresarial pueda participar de manera activa y directa en esta labor de promoción

¿Cómo pretenden dar a conocer la web en el exterior y promover las visitas? ¿Tiene vinculada alguna actividad?

La principal aspiración de este proyecto es que se comprenda que es una necesidad para todos y no un mero remedio para superar una dificultad coyuntural y que por lo tanto tiene un plazo de caducidad. Trabajar la Marca España, o sea, la imagen de nuestro país, es hoy día una necesidad estructural, del mismo modo que lo es para todos los países adelantados de nuestro entorno. Hay que trabajar de manera conjunta y organizada en la proyección de una imagen país que sirva a nuestros intereses, esto es: abrir mercados a nuestras empresas; atraer inversiones; y respaldar las acciones y los intereses de España en el ámbito político internacional. Una buena imagen es una ventaja de partida que no nos podemos permitir el lujo de despreciar. Se traduce en dinero, en puestos de trabajo, y en influencia y respeto. Esta es una vía que, después de unos vacilantes comienzos a principios de la década de los 2000, se ha vuelto a reabrir ahora y hay que conservar abierta y progresando por todos los medios. Nuestros competidores, socios y aliados, ya lo están haciendo con su propia imagen. Si no queremos perder peso específico en nuestro teatro de operaciones tenemos que dedicar la máxima atención al cultivo, protección y proyección de nuestra imagen. Y a que esto se entienda como una prioridad dentro de España.

¿Qué destacaría de la web en términos de internacionalización?

La página web está concebida más para visitantes extranjeros que españoles.

Nuestra web quiere ser una ventana a la España moderna del siglo XXI. Es más, quiere ser un mecanismo que incite al visitante a conocer más una España menos estereotipada de la que él conoce, y más sorprendente y atractiva, menos acartonada y apolillada. De hecho, tratamos de destacar el liderazgo de nuestras empresas en numerosos sectores estratégicos, algo que en ocasiones no es demasiado conocido. En la página web, dicho liderazgo se refleja en la sección Sabías Qué…

En la medida en la que esto se consiga, todos en España saldremos ganando, y también los pequeños y medianos empresarios. En la fase actual, el mecanismo para tirar de las pymes hacia el exterior pasa en gran medida por el éxito de nuestras grandes empresas, que al conseguir grandes contratos fuera luego tiran de nuestras pequeñas y medianas empresas para multitud de subcontrataciones. El éxito de estas últimas resultará de lo acertado de su trabajo fuera. Pero la página web puede ir ayudando a dar a conocer los casos de éxito que se vayan produciendo y por tanto actuando como caja de resonancia de la capacidad de nuestras pymes. Esperamos que el “Canal Empresa” ayude todavía más en este sentido.

Hablando de la web ¿puede ser una dificultad nuestra ñ hacia el exterior?

La “ñ” es un signo irrenunciable de nuestra identidad, que además es cada vez más conocido en el mundo entero. De todos modos, sabedores de las dificultades que esta letra supone para teclados que no la contienen, hemos habilitado un acceso a nuestra página sin la misma. Y, como dije antes, el que escriba “marca espana” o simplemente “espana” en cualquier servidor será inmediatamente remitido a www.marcaespana.es o  www.marca.espana.es, que es la otra entrada a nuestra web. No hay, pues, que preocuparse.