Miguel Otero

Director General de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas.

“El aumento de las exportaciones denota que los productos y servicios españoles son altamente considerados”

En los últimos tiempos la Marca España no está en su mejor momento. ¿Se debe sólo a la situación económica que vivimos o a otros factores? De ser así, ¿a cuáles?

Si observamos los estudios realizados por las empresas especializadas como Reputation Institute o Futurebrand, que cada año elaboran rankings de imagen país y si bien España ha sufrido un ligero retroceso en los últimos 5 años, éste no ha sido notable teniendo en cuenta la situación de crisis que atravesamos y desde luego ha sido menor que el de países de nuestro entorno como Italia y Portugal.

Otro dato significativo es el aumento de las exportaciones españolas, lo que denota que en el exterior los productos y servicios españoles siguen siendo altamente considerados. Creo por tanto que el desprestigio se ha sufrido más en el plano macroeconómico, lo que está ocasionando dificultades al país y sus empresas para obtener financiación, pero en lo que a la imagen de España como país y de sus marcas y productos, este descrédito no se ha producido.

¿Cómo luchar contra el desprestigio que provoca la situación político económica que vivimos? ¿Cómo contrarrestar la imagen que ofrecen los medios extranjeros como BBC o Financial Times?

Contra esta situación se lucha comunicando mejor. No se pueden negar las realidades y nuestras dificultades económicas son reales. Pero se pueden comunicar mejor las medidas que se adoptan para solucionarlas, los avances que se consiguen y desde luego hacer hincapié en las fortalezas que tenemos, que las hay y son muchas.

En este sentido destacaría la reciente creación de la web Marca España de la que el Foro ha sido partícipe y que puede y debe ser una poderosa herramienta de comunicación para dar a conocer las fortalezas con las que cuenta España.

En comparación con otros países, da la sensación de que España nunca ha sabido venderse como es debido. ¿A qué se debe? ¿Cómo podría hacer para venderse mejor?

Efectivamente España lleva cierto retraso respecto a países de su entorno como Francia e Italia. Esto es algo que en parte es heredado, ya que cuando España comenzó a ser un agente relevante a nivel internacional, estos países nos llevaban años de ventaja. Pero además de esta desventaja inicial, es cierto que en España nunca se le ha dado la importancia necesaria. Desde el Foro llevamos 12 años reclamando una política activa de la defensa y la promoción de la marca España, como elemento de competitividad para el país y sus empresas. Afortunadamente parece que ahora se están dando pasos en esta dirección con la creación de la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España que en breve presentará un plan para 2013 en el que estamos colaborando.

Desde su punto de vista, ¿desde dónde se percibe mejor la Marca España, desde el interior de nuestras fronteras o desde el exterior? ¿No será que no nos percibimos positivamente y eso hace que no logremos proyectar una imagen óptima de España en el extranjero?

Desde luego España sufre un problema inherente al  carácter español, siempre muy tendente a pasar del catastrofismo a la euforia y viceversa. Por eso mismo es importante realizar un trabajo interno para elevar la autoestima, ya que es difícil vender una España que los propios españoles no se creen.

En el exterior se es consciente de las dificultades que atravesamos pero, pese a ello, España es percibida positivamente y como un país muy atractivo, como demuestran los casi 60 millones de turistas que recibimos anualmente, así como la implantación de destacadas empresas multinacionales como los líderes europeos del sector automovilístico.

¿Cuáles diría que son los sectores en los que la Marca España es puntera?

Las empresas españolas son líderes internacionales en muchos sectores tradicionalmente exportadores como moda, alimentación y bebidas, equipamiento de hogar  o turismo. Pero también en otros como servicios financieros con bancos como Santander y BBVA que son gigantes internacionales, en la formación de ejecutivos en escuelas de negocios, en sectores deportivos como el fútbol,  y en sectores de telecomunicaciones, infraestructuras y energía con empresas como Telefónica, Iberdrola, Abertis, Gas Natural y Repsol,  entre otras muchas incluso con alto componente tecnológico como CAF, Talgo, GMV, Ikusi, Televés, etc. El problema es que no se les vincula lo suficiente con España.

¿Cree que existe algún sector en el que destaquemos que aún está sin explotar? ¿Cuál sería?

Como comentaba en la pregunta anterior, hay muchas empresas punteras en sectores de alto componente tecnológico como son las energías renovables, la gestión de infraestructuras, la navegación aérea o la alta velocidad ferroviaria. La clave es apalancar la imagen de España sobre esas empresas que han demostrado ser competitivas a nivel internacional.

¿Cómo puede el pequeño y mediano empresario colaborar a mejorar el prestigio y nivel de la Marca España?

Apostando por la internacionalización de calidad. Saliendo fuera a competir con productos diferenciados por su calidad e innovación, trabajando la marca. España no puede seguir vendiendo a granel y compitiendo por precios porque es insostenible. Debe haber una clara apuesta por la marca y la calidad, en definitiva vender más y mejor.

¿Qué valores o atributos de la Marca España pueden resultar claves para internacionalizar las empresas españolas? ¿Una marca – país potente sería más eficiente como aval?

Desde luego que una marca país potente aportaría mucho a las empresas en su proceso de internacionalización. Es algo que llevamos defendiendo más de una década ya que entendemos que es un factor clave de competitividad.

En cuanto a los valores o atributos, eso dependerá del sector y del producto del que se trate, ya que lo que es válido para vender moda, no lo es necesariamente para vender aviones.

En lo que sí que deben de apalancarse es en la imagen de las empresas líderes. Para una sector como el de la moda, la imagen que Zara o Mango transmiten de la moda española  al mundo es un factor muy positivo ya que generan un efecto locomotora para el resto de empresas. Y así sucede con el resto de sectores.

¿Cómo contribuyen las marcas renombradas españolas a la Marca España? ¿Y las instituciones?

Cada cual tiene su función. En el Foro consideramos que corresponde a las administraciones públicas el liderazgo y la coordinación de las acciones para la promoción y defensa de la marca España.

Las empresas por su parte deben salir a competir y hacerlo bien, ya que a través de su liderazgo internacional y su buen hacer, transmiten una imagen de calidad y prestigio de su país de origen y sobre eso debe apoyarse la marca España.

¿La Marca España es sólida y sostenible en el largo plazo? ¿Qué clase de variables o imponderables podrán influir en ella?

La marca España es algo que per se, debe plantearse a largo plazo, es necesario que sea una plan de estado, debe ser una marca válida para todos y que perdure en el tiempo. Esa es la línea en que se está trabajando y que considero la correcta.

Variables pueden influir todas, tanto internas como externas, por eso mismo es importante realizar una imagen sólida que resista los problemas que puntualmente se vayan presentando.