Fernando Monzón

Presidente de 3lemon.

La crisis agudiza la creatividad

Publicitario e ingeniero, en la actualidad Fernando Monzón dirige la agencia de publicidad 3lemon. Con los headquarters en Madrid y bases comerciales en París, Buenos Aires y Shanghai, Fernando Monzón ha construido sabiamente un imperio limón donde la creatividad y la tecnología son las piedras de toque. Fanático del cine, la historia, los libros, los wargames y sobre todo apasionado de las tácticas de guerrilla, Fernando ha conjugado la técnica con la ficción y ha materializado esta combinación en 3lemon, una agencia con sello propio.

¿Cómo nace 3lemon?

Con el comienzo de siglo me planteé una nueva actividad. Tras el enriquecimiento que supuso pasar por algunas multinacionales de automoción durante nueve años, me cambié de bando: dejé el disciplinado mundo industrial y probé suerte en el mundo de la publicidad y la docencia. El resultado es 3lemon, una agencia de base tecnológica pero donde le damos una importancia vital a la creatividad y a la innovación. Y también a la disciplina… somos bastante raros en el sector. Nuestros clientes vienen a buscarnos cuando tienen problemas y resolverlos es nuestra mejor carta de presentación.

Está a punto de publicarse un nuevo libro suyo, La gestión de la mala leche (1001 ediciones, 2012). ¿Qué trata de comunicar con un título tan sugestivo?

El marketing toma prestado del léxico militar muchos de sus conceptos clave, me gusta pensar que cuando diseñas una campaña para un cliente estás lidiando una batalla y ciertamente siempre es así, tienes un objetivo y sueles tener más de un enemigo. Entre todas sus variantes, el marketing de guerrilla es el que me apasiona y además lo siento muy español, un marketing patrio. Atacar donde menos te esperan, en el momento adecuado y de forma imaginativa, garantiza el éxito. Una empresa, por muy pequeña que parezca, puede llegar a hacer mucho daño a la competencia mejor asentada mediante la canalización de algo muy básico que a ninguno de nosotros nos falta: la mala leche.

¿Podría contarnos algún caso de éxito motivado por los servicios prestados por su compañía?

Mi tarea es que todos nuestros clientes obtengan éxito empresarial. Sí, podría contar más de uno. Trabajamos para clientes de muy diversa índole tanto por el sector de su actividad como por el tamaño de su empresa. Telepizza, Coca-Cola, Grupo Vips, Calvo, Cortefiel y algunos que no podemos citar… En todos los casos tratamos de aportar al cliente valor y asesoramiento en un mundo tan cambiante como el de la comunicación hoy en día. Podría hablarle de casos en los que hemos conseguido un impacto brutal en medios tradicionales con acciones dirigidas a un target concreto. O de clientes para los que simplemente controlar la información que hay en la red manteniendo un perfil bajo de su marca corporativa es todo un logro. Todo depende de los objetivos que nos marquen en el briefing, nos adaptamos y… nos encantan las primas de éxito.

Son ya varias las referencias que sitúan a su compañía como la número uno en marketing viral en España. ¿Cómo han llegado hasta aquí?

El mérito exclusivo radica en la constancia y en el trabajo. El imaginario colectivo nos dice que la publicidad, el social media o la comunicación son un trabajo lleno de colores, celebrities y fiestas. Sin embargo, y aún a riesgo de decepcionar a muchos lectores, tengo que decir que este mundo también tiene mucho de “excels”, mediciones y trabajo detrás de las bambalinas, trabajo metódico y severo que es el que hace brillar a nuestros clientes. Por supuesto tengo que citar a los equipos que trabajan en la agencia, gente joven, nativos digitales, implicada y rigurosa, que empiezan a darnos bastantes vueltas a los que llevamos “más tiempo” en esto.

¿Qué importancia le merece la formación y cualificación de las personas que trabajan o colaboran para ustedes?

Total. Estamos siempre viajando a todas las ferias, festivales y concentraciones de cualquier cosa que suene a tecnología e innovación. Todos los miembros de la compañía estamos involucrados en diferentes universidades y son constantes los viajes de intercambio de información con amigos, enemigos, clientes y proveedores a cualquier lugar del mundo. Además de venir con la mochila llena de ideas, los viajes, los cursos y la formación te abren la mente, te despejan, te divierten y lo más importante: hacen que ser un limón, merezca la pena.

@fermonzon