Opinión
En mayo de 2007 publiqué; junto con Julio Cerviño, reconocido académico y consultor asociado de nuestra firma, un artículo titulado “La marca país y los Morningsingers”.
Usamos el inglés por tratarse de un artículo sobre un problema global, ahora que lo limito a España uso el español. Hablábamos del papel que juega la llamada “Marca País” en la competitividad internacional de los países y ciudades, sus empresas, sus inversiones, su talento, etc.
Advertíamos sobre el peligro de una “especie”, que llamamos morningsingers, mucho más interesados en “salir en la foto” o, incluso, “hacer su agosto”, que en encontrar soluciones eficaces para un asunto tan importante.
Es sorprendente ver con qué facilidad “expertos” sin experiencia ofrecen respuestas y diagnósticos aparentemente certeros, sobre algo tan complejo, con un reduccionismo conceptual y la temeridad intelectual de resumir el problema en unos rankings elaborados muchas veces con muestras, poco representativas, de individuos sin poder de decisión que no tienen ni idea del país sobre el que opinan.
Pero los gobiernos y grandes empresas siguen financiando estudios que sirven sólo a fines mediáticos, y no ayudan a tomar decisiones para mejorar la competitividad.
Desde que España ganó el campeonato mundial de fútbol (Cuidado; ¡Una golondrina no hace verano!) se ha disparado la euforia, acrecentada por los notables éxitos de otros deportistas. Algunos, atentos a esta moda, han hecho videos y anuncios con unas elucubraciones esotéricas que tratan de vincular la habilidad en los deportes con la habilidad en lo empresarial. Satisfacen el ego de los españoles, pero “venden” muy poco.
Se ha despertado la fiebre de la “Marca España”. Mucha gente la utiliza sin saber realmente de qué está hablando y, lo que es peor, de la importancia que tiene para “poner” a España en un sitio ventajoso dentro de un mundo de hiper-competencia, cambio constante y crisis permanente.
Casi todos los días en las tertulias de radio y televisión se habla del tema, aunque los comentaristas “tocan de oído” y no tienen claro, en absoluto, el significado e importancia de este concepto.
La mayoría cree que una marca es fundamentalmente un logo con colorines atractivos y para “construirla” suelen contratar a multinacionales (con preferencia extranjeras antes que españolas) para que hagan un manual de imagen corporativa, pero sin ningún análisis estratégico competitivo.
Una marca es un “constructo”. En epistemología (filosofía de la ciencia) un “constructo” se define como un objeto conceptual o ideal. Al contrario que uno real, sólo puede existir en la mente de las personas. Dicho en términos coloquiales, la “Marca España” es lo que la gente, de aquí, de allá, de más allá, tenga en la cabeza sobre España.
España como marca no es lo que es, sino lo que la gente “cree que es” y esa es su “realidad”. En esto que es en lo que tendríamos que trabajar, y no se está haciendo nada o casi nada. Mucho “bla,bla, bla” de los políticos para consumo interno y poco en ocupar espacios a nivel internacional. No es un juego, es un tema muy serio de “ser o no ser”. Si no somos nada en la mente de aquellos que queremos que nos compren (o inviertan, nos contraten compartan nuestras ideas…) es que “no existimos” a efectos prácticos.
Una marca es la “promesa” de un “beneficio”. Cuando oímos Ferrari, Apple, Mapfre, Caritas, Londres, Alemania, Rafa Nadal, pensamos en un “beneficio” que nos pueden aportar, que nos interesa y que los hace atractivos. Hoy, en este mundo con tanta competencia, el “beneficio” que se ofrezca debe ser mayor que el que ofrecen los competidores. Algo no hacemos bien cuando estamos en el puesto 42 de la lista de competitividad global.
Así pues, de aquí surgen los verdaderos problemas de la “Marca España”:
¿Somos una marca notoria? ¿En la mente de quiénes estamos?
¿Qué beneficio ofrecemos? ¿En qué es mayor que el que ofrecen los demás?
Aunque antes de pensar en posicionar o reposicionar nuestra marca país, deberíamos tener claro qué es lo que podemos “vender”, en la cabeza de “quiénes” queremos, tenemos y podemos estar y quiénes son los “demás” con quiénes competimos.
Para competir hacen falta dos cosas: buenos productos y ser los preferidos en la mente de los clientes que interesan, o sea, ser una “marca”.
Mientras estos temas no se aclaren y alguien (el necesario “guardián de la marca”) no se ocupe de la “Marca España” será, si es, un “constructo” muy poco definido, digan lo que digan los morningsingers o los cantamañanas.
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