Imagen Exterior de España

Manuel Valencia
Vicepresidente de Técnicas Reunidas Internacional y del Club de Exportadores e Inversores.

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La imagen exterior de España está distorsionada porque, junto a consabidos tópicos, se ha producido un retraso en la llegada de la nueva imagen, más moderna, tras la rápida evolución que experimentó el país en la segunda mitad del siglo XX. Los estereotipos perduran aunque están apareciendo nuevos elementos positivos en la percepción que se tiene de nuestro país.

La imagen es algo complejo y multifacético. Una imagen exterior positiva descansa sobre una mayor presencia internacional, percibida como activo, y ésta es hoy, sobre todo obra de excelencia de empresas y marcas comerciales, que traducen y reflejan un mejor nivel educativo de la población de un país capaz de producir mejor que otros.

Por eso, al lado del español ó castellano -uno de nuestros grandes activos mundiales- unas decenas de empresas españolas internacionalizadas (la mayoría presentes en el Club de Exportadores e Inversores Españoles) son autores y prueba de este cambio de percepción emergente.

Quizá lo que diferencia el panorama exterior de España de estos primeros años del siglo XXI es precisamente eso: la presencia de empresas españolas en posiciones muy destacadas en casi todos los mercados del mundo. Pero esto es más cierto en esta crisis económica y financiera, donde la exportación y la  inversión, vectorializadas y empujadas por treinta o cuarenta grandes empresas, sostienen el crecimiento de la economía española cuando el consumo interior y la construcción se han estancado. Estas empresas además arrastran con ellas a otras muchas suministradoras de equipos, know how, o tecnología.

Efectivamente, hoy, el conjunto de las 35 empresas del IBEX obtienen un 68% de sus resultados fuera. A título de ejemplo, el Banco Santander sólo produce el 17% de sus resultados aquí, Técnicas Reunidas sólo el 5%, BBVA un 25%, etc. Estas empresas están creando otra imagen de marca fuera, y por lo tanto de España, con la que inevitablemente se acaban ligando “producto” y origen. La presencia de Telefónica, Inditex, BBVA, Iberdrola, Ferrovial, Acciona, Banco Santander, Bergé, Técnicas Reunidas, Freixenet, Abertis, Acerinox, Gamesa, Zeltia y tantas otras, ha creado marca, todavía tibiamente unida a España, pero poco a poco, ligándose con acontecimientos y éxitos deportivos, está aportando un cambio de imagen y percepción, que curiosamente ha tenido más que ver con la sociedad civil que con la oficial. Esta última empezó la obra: monarquía, transición, ingreso en la UE, etc., pero sin duda han sido las inversiones empresariales y la capacidad de conseguir contratos fuera las que van produciendo esa nueva imagen, curiosamente no contradictoria con algunos estereotipos (sol, pasión, color rojo…). Detrás de esa generación de grandes empresas vienen otras de tamaño menor, también miembros del Club de Exportadores e Inversores, que aprovechan la ruta ya iniciada por las grandes, siguen su camino en esa misma dirección.

Queda mucho por hacer: consolidar marcas de consumo, la eterna asignatura pendiente de la investigación (ya que innovación parece que algunos la van logrando), superar el concepto de que producir fuera afecta negativamente al tejido industrial español, aunque es precisamente al contrario, etc. Es un proceso de “lluvia fina” que se hace solo poco a poco. Intervenir en él es difícil. Pero lo que ha sido crucial es que no se ha podido hablar de cambios de imagen exterior de España hasta que las empresas salieron fuera y empezaron a pensar en términos globales; hasta que una nueva generación de empresarios y ejecutivos no han temido competir con sus productos y soluciones tecnológicas en China o Arabia Saudita como ya lo estaban haciendo en cualquier provincia española.

 

Manuel Valencia
Vicepresidente de Técnicas Reunidas Internacional y del Club de Exportadores e Inversores.