Bancos y cajas: ¿Commodities o Marcas?

Raúl Peralba
Consultor en Strategic Thinking
www.positioning.ws

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Estamos en ebullición con la reestructuración del sistema financiero. Quién se tiene que fusionar con quién. Quién va a sobrevivir. Quiénes van a quedar primeros en la lista. Etc.

Y, otra vez, se está cometiendo uno de los errores (¿pecado capital?) más habituales en España, no se tiene en cuenta la opinión de los clientes, ni sus percepciones, ni su grado de fidelidad y compromiso con la institución bancaria a la que hayan confiado su dinero hasta ahora.

Los análisis se hacen de “dentro hacia fuera”. Los “expertos” analizan a partir de la estructura, ámbitos geográficos, recursos, personal, etc. Pero ningún criterio de “fuera hacia dentro”. Las expectativas de los clientes sobre las nuevas instituciones, qué esperan de ellas y su grado empatía con el banco o caja al que se sienten vinculados (cuidado con no “traicionarlos”) y que, naturalmente, van a condicionar su continuidad.

Se puede decir que, salvo honrosas excepciones, los bancos y cajas españolas no han sabido ocupar un posicionamiento claro relacionado con atributos, valores o “beneficios” en la mente de sus clientes. No han construido “marcas” propiamente dichas. Intentos ha habido: “El valor de las ideas”, “Adelante”, “¿Hablamos?”, etc.

Simples eslóganes que podrían intercambiarse sin que se notara. Valen para cualquier banco o caja y, si valen para cualquiera, no valen para ninguno; porque no diferencian.

No trasmiten atributos, ni valores que tengan que ver con los servicios que ofrecen, que diferencien de verdad y les permitan competir proponiendo un “beneficio” que les haga más atractivos.

Tal vez hubo una excepción cuando ING Direct dijo aquello de “Tu otro banco”. Logró diferenciarse realmente y atrajo a muchos que mantuvieron sus cuentas para el día a día donde las tenían, y abrieron otra en ING para gestionar sus ahorros. Eso sí, cuando la cosa les fue bien sucedió lo que ocurre muchas veces. Habrán cambiado algún directivo, o la agencia, y los nuevos siempre quieren demostrar que han llegado.

Inventaron el “Freshbanking”. Nadie sabe qué es, ni qué significa. Naturalmente, ese “fresh” diluyó la marca que dejó de crecer y se mantiene como puede. Muchos son los que siguen hablando de “mi otro banco”. Últimamente, han cambiado a “ser ahorrador”, vuelven a sus orígenes y usan lo que usan a nivel internacional «Save your money». Eso se parece más a un concepto de posicionamiento, por eso ING, a pesar del “freshbanking” es la tercera marca de banca más reconocida detrás de La Caixa y Santander.

Estas cosas son consecuencia de la frivolidad con la que se trata el tema de la marca en general y, probablemente, la banca es uno de los sectores que se lleva la palma.

¿Cuál sería la respuesta si preguntáramos a los usuarios del sector por la diferencia entre el BBVA, el Santander, Caja Madrid o La Caixa? ¿Cuántos identificarían esos eslóganes vacíos en los que han gastado enormes cantidades de dinero? No han lograron diferenciar a ninguno. Genera mayor fidelidad el director de una sucursal que la referencia al propio banco o caja. Por cierto ¿Cuántos clientes, personas o empresas, habrá atraído el Santander con lo invertido en Fórmula 1? Notoriedad o impacto publicitario, que es lo que han medido estos días, no es sinónimo de “más negocio”.

El valor de una marca se mide por el nivel de credibilidad que el mercado objetivo le otorga respecto a su capacidad de alcanzar o superar las expectativas con relación al producto o servicio “ideal” comparado con el que ofrece. ¿Cuál de nuestros bancos o cajas se ha preocupado de esto en serio?

Precisamente, según el estudio que desde hace más de diez años realiza Brand Keys (www.brandkeys.com) de Nueva York, la banca (incluso en EE.UU.) tiene un grado de diferenciación del cero por ciento. Es decir, son casi un commodity. Tienen la suerte de que eso de “cambiar de banco” es incómodo y produce cierta intranquilidad, por eso se cambia poco y los clientes se conservan. A pesar de que es un sector muy opaco, analizando pasivos y número de oficinas de los grandes, se ve que el “encefalograma” está plano. Es un sector donde no se mueve nada independientemente de lo que gasten en publicidad. (Aunque no se sabe que “porción de la tarta”, controla cada uno de verdad.)

Ahora puede haber una oportunidad para ocupar “espacios”, trabajando en la construcción de marcas. Para ello primero tendrán que entender quienes “serán” después de fusionarse, quienes eran, si lo clientes entienden el cambio o no, en qué escenario competitivo se van a mover y cuál debe ser su idea diferenciadora.

Es la única manera en la que los bancos y cajas dejen de ser commodities y sean marcas.

 

Raúl Peralba
Consultor en Strategic Thinking
www.positioning.ws