El Valor de una Estrella

Miguel Justribó
Director de comunicación de EUROFORUM.

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Nunca una marca ha tenido una mayor capacidad para entrar tantas horas y de manera tan natural en la casa de tantos consumidores

Muchos son ya los estudios publicados sobre el impacto que ha tenido en la Economía Española el triunfo de la Selección en el Mundial de Sudáfrica. Incluso pudimos conocer interesantes predicciones sobre el desempeño de las diferentes selecciones según su momento económico, actuaciones anteriores, etc. Hace pocas fechas en un demoledor informe sobre las perspectivas de nuestra economía The Wall Street Journal usaba el ejemplo de nuestra Selección como referente en el cual mirarnos para emprender la recuperación. Pero entiendo que hay una perspectiva que se nos está escapando entre los dedos y que quizás es la que más futuro podría aportar a esa mágica victoria del 11 de Julio. Y esta no es otra que la contribución que ese triunfo puede aportar a la Marca España en resumen el valor de esa estrella que todos llevamos ya en la camiseta y en nuestro corazón.

Pero ¿hubo alguna vez una marca España?

Esa es la primera pregunta, saber y ser muy honestos en la respuesta, si realmente alguna vez hemos tenido una marca España. Y me temo que es nuestra primera debilidad. Esta ha sido puesta de manifiesto en más de una ocasión por nuestros empresarios de la moda, la alimentación o cualquier otro sector que reclaman secularmente una acción decidida de los diferentes Gobiernos en este aspecto. Principalmente debido a la potencia de otras marcas/país con las que tienen que pelear en los mercados. Apuntemos simplemente el caso del aceite en Estados Unidos. La potencia de la marca/país Italia vs a la indefinición de la marca/país España coloca en situaciones muy complicadas y de clara inferioridad cuando si nos atuviéramos simplemente a la calidad del producto la situación sería directamente la inversa.

Resumidamente podremos convenir que hay varios factores que nos han llevado a esta situación de debilidad:

Carencia de un símbolo/logotipo: Las motivaciones políticas de nuestro reciente pasado ha hecho que la palabra “España” unida a su bandera y/o colores nacionales tuviera unas connotaciones políticas que no están presentes en ningún otro país de nuestro entorno competitivo.

Valores: Los valores que forman una marca han de ser comunes, y de nuevo la construcción política de nuestro reciente pasado han hecho muy difícil aunar voluntades en este sentido.

Estrategia: Una marca para desarrollarse y crecer debe seguir una estrategia común y en nuestro caso sólo podemos detectar esta estrategia en las acciones de Turespaña que no sin poco esfuerzo ha conseguido crear una marca. Pero no debemos engañarnos se trata de una excelente acción de promoción turística ni más ni menos. Tenemos una multiplicidad de estrategias autonómicas, locales, etc… pero no constuyen Marca/España ni tampoco utilizan el paraguas de la Marca para su promoción

Promoción: Por todo lo anterior tenemos una multiplicidad de acciones e inversiones que no suman.

La oportunidad del 11 de julio

Pese al oscuro panorama descrito, tenemos una oportunidad que no debemos dejar escapar. El mundial de futbol es sin duda el mayor escaparate conocido en dura competencia con los juegos olímpicos. Este año además el hecho de celebrarse por primera vez en el continente africano y en un país como Sudáfrica con la presencia de Nelson Mandela como símbolo universal hacía de este acontecimiento único.

Nuestra Selección llegaba con la vitola de favorita por primera vez en la historia, como campeona de Europa, desplegando un futbol espectacular, con un

Seleccionador al frente que genera sosiego y compromiso. Todo parecía jugar a nuestro favor pero por unos días los peores fantasmas de nuestra historia parecieron hacerse presentes. La derrota ante Suiza puso a prueba al grupo que reaccionó con una naturalidad capacidad de reacción y coherencia con el estilo que les condujo a la mítica victoria del día 11 de Julio. Llegados a ese punto los que nos dedicamos a esto de analizar, crear, y opinar sobre las marcas no pudimos más que constatar un hecho, la oportunidad para la Marca España era y sigue siendo única.

Si repasamos los parámetros que hemos señalado anteriormente podremos ver cómo el gol de Iniesta es capaz darle la vuelta a la situación.

Simbolo/ Logotipo: En todas las tertulias, informativos, portadas de prensa, … se destacó el hecho de que en todos los rincones de España y de manera contagiosa y espontánea la bandera española fue por primera vez un símbolo de unión y no de enfrentamiento. Pensemos en que quizás por primera vez muchos espectadores, potenciales consumidores, identificaron esos colores con el nombre España. Si tuviéramos que poner un “pero” es el pudor que en España seguimos teniendo a utilizar la palabra “España” y la sustituimos por “La Roja” aunque sinceramente creo que este problema no afecta a la proyección exterior.

Valores: Todos podemos coincidir en que los valores que transmite nuestra Selección son los deseables por cualquier marca que quiera ocupar un lugar destacado en el corazón de los consumidores. Estos Valores son: Trabajo, Brillantez, Honradez, Humildad, Honestidad, Coherencia, etc. Resumidos en “Lo importante no es ganar es cómo se gana”.

Estrategia: Aquí es dónde tenemos que trabajar con más ahínco. No se trata de utilizar a la Selección como si fuéramos una marca comercial que mediante el patrocinio intenta asumir sus valores e imagen. Es una labor de osmosis en la que hay que ser muy coherente y cuidadoso. Evitemos pues algo tan español como es “acudir en auxilio del vencedor”. Usemos el sentimiento colectivo generado y los valores transmitidos como rampa de lanzamiento no partidista para sentar las bases de una Marca/País diferenciada, querida y admirada.

Promoción: Nunca una marca ha tenido ni tendrá una mayor capacidad para entrar tantas horas y de manera tan natural en la casa de tantos consumidores. Potenciemos pues esa naturalidad, cuidemos las formas, no sobreexpongamos la marca, dejemos que se siga relacionando sin pretender apropiarnos de ella.

Aprovechemos entre todos una oportunidad que no volveremos a tener y sigamos disfrutando de aquel gol de Iniesta, aquella parada de Iker, y seamos conscientes de que las estrellas tienen tanto valor como seamos capaces de darle cada uno de nosotros.

No olvidemos aquella frase del mítico entrenador del Liperpool Bill Shankly, que tiene una estatua en el exterior del estadio de Anfield con la maravillosa leyenda “El hombre que hacía feliz a la gente”, que preguntado qué era el futbol para él dijo “El Futbol no es una cuestión de vida o muerte. Es mucho más que eso”.

Miguel Justribó
Director de comunicación de EUROFORUM.